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Fashtech: la nueva hoja de ruta de la moda

“Navegar por un marketplace o una página web, a veces puede sentirse como ir a El Corte Inglés sin dependiente”, asegura Juan Casero, portavoz de tecnología para Zalando. Con el comercio electrónico ya asentado en la moda, y todas las empresas del sector apostando por la omnicanalidad como parte de su estrategia, los asistentes virtuales son cada vez más comunes. Los primeros modelos, sin embargo, en formato chatbots, eran algo arcaicos y se comunicaban a trompicones con el consumidor a través de palabras clave que no acaban de entender las peticiones de los usuarios. La Inteligencia Artificial (IA), sin embargo, ha hecho de estos asistentes un dependiente con (casi) las mismas capacidades que una persona.

“Los bots tradicionales son precursores de los asistentes virtuales actuales y suelen basarse en reglas predefinidas y flujos de conversación limitados -explica Juan Sánchez Ramírez, director de IT en Desigual-; esto resulta en interacciones más rígidas y menos personalizadas para el usuario”.

La IA ha permitido desarrollar esta herramienta en los últimos años, impulsada por el boom del machine learning y los algoritmos de aprendizaje continuo, lo que permite ofrecer “experiencias más personalizadas y eficientes”, continúa Sánchez. “El objetivo principal de los asistentes virtuales no deja de ser replicar la misma experiencia de conversación que un cliente podría tener en una tienda física”, relata Casero. En un pure player como Zalando, incapaz de ofrecer esto a sus usuarios, los asistentes virtuales se han convertido en una pieza clave.

La Inteligencia Artificial ha permitido a los asistentes pasar de bots arcaicos a herramientas que simulan una conversación humana

Tras un primer lanzamiento en Alemania y únicamente disponible en inglés, la empresa ya ha extendido a sus 25 mercados esta herramienta entre septiembre y octubre. Sólo en este primer año, el asistente virtual de Zalando ha recibido un millón de usuarios, que con una media de cuatro preguntas y respuestas, han recurrido a este dependiente virtual para encontrar la prenda perfecta.

Tanto si el usuario necesita un abrigo para sobrevivir el frío invierto de Oslo, como encontrar el vestido adecuado para un evento con etiqueta, los asistentes virtuales con IA tienen acceso a toda la información de Internet para averiguar las características concretas de su necesidad. El algoritmo es capaz más tarde de cruzar esos datos con todo el catálogo de la empresa, y recomendar el artículo que más se adapte a sus necesidades.

Los asistentes, por lo tanto, utilizan a la vez varias tecnologías avanzadas de IA, como el procesamiento del lenguaje natural (NLP, por sus siglas en inglés), que permite a un bot la capacidad de interpretar y comprender el lenguaje humano de manera compleja. “Al principio, los usuarios tendían a utilizar los asistentes virtuales como las barras de búsqueda tradicionales, con palabras clave para que le pudiera entender, pero es ahora la máquina la que se adapta a nosotros”, explica Casero.

La tecnología detrás de esta capacidad se basa en dividir el texto en pequeñas unidades o tokens para hacer un análisis morfológico más preciso, que luego se pasan a analizar sintácticamente para tener en cuenta la estructura gramatical e identificar sus partes. Esto permite a un objeto no humano, como un ordenador, tener una conversación lo más similar posible a un dependiente de una tienda cuando se le pide ayuda.

Los asistentes virtuales utilizan tanto procesamiento del lenguaje natural, machine learning y la gestión de grandes cantidades de datos

Los asistentes virtuales combinan esta capacidad, además, con algoritmos de machine learning, que cruzan grandes cantidades de datos para mejorar y adaptar las recomendaciones basándose en las interacciones pasadas y datos de otros consumidores que pueden ser similares, y el análisis de grandes volúmenes de datos y extraer insights relevantes para la solicitud del usuario. “Al incorporar información sobre las medidas corporales del cliente, su historial de compras y preferencias, se mejora significativamente la exactitud de las recomendaciones”, explica el directivo de Desigual.

De ChatGPT a la moda

Como toda tecnología, los usuarios deben integrar estas herramientas en sus procesos de compra por Internet. Hablar con una máquina como se haría con un vendedor, puede despertar recelos entre algunos consumidores, aunque la rápida extensión de otros asistentes virtuales genéricos ha ayudado a que la curva de adopción sea mucho más veloz, asegura Casero. “La clave es que perciban un beneficio claro, como mayor comodidad, personalización o ahorro de tiempo”, defiende Sánchez, por su parte.

“Estos ayudantes ya están muy presentes en la vida cotidiana, todo el mundo usa o ha usado alguna vez ChatGPT en su trabajo, para buscar recomendaciones de restaurantes o lugares que visitar en una ciudad”, relata el responsable del pureplayer alemán.

Comodidad, personalización o ahorro de tiempo son algunos drivers para impulsar la adopción de esta herramienta

“ChatGPT es un asistente virtual con un enfoque generalista, capaz de proporcionar información y asistencia en una amplia variedad de temas -añade Sánchez-; pero las empresas están aprovechando esta tecnología para desarrollar sus propios asistentes virtuales más especializados en sus áreas de negocio”.

Aunque no es el único asistente virtual del mercado, y las principales empresas tecnológicas como Google o Microsoft ya han lanzado sus propias herramientas, el asistente virtual de Zalando, mismamente, se ha desarrollado de la mano de OpenAI, la matriz de ChatGPT. La empresa alemana contrata los servicios de la compañía, a la que superpone su propia información sobre los usuarios de su página web para que ambos “hablen” entre sí y provean de un servicio completo.

Estos asistentes, además, permiten a las empresas mejorar sus estrategias de producto, al acceder a una mayor cantidad de información sobre los usuarios. “Gracias a nuestro asistente virtual, es como si fuéramos capaces de hablar con todos nuestros usuarios, y saber qué quieren, qué buscan más a menudo y qué productos están triunfando”, asegura Casero.

El retorno de las empresas de moda, por lo tanto, es claro, ya que pueden adaptar sus pedidos y aprovisionamiento a un estudio mucho más concreto sobre sus consumidores. La oportunidad que supone para el crecimiento de las empresas ha llevado a que otras compañías como el propio Desigual o El Corte Inglés hayan integrado la herramienta en sus portales de compra electrónicos.

Gran parte del sector todavía no ha lanzado esta herramienta de cara al consumidor y se la reservan para mejorar sus procesos y eficiencia interna. “Los asistentes virtuales democratizan el acceso a la información dentro de la empresa, y los empleados pueden resolver dudas y realizar solicitudes de manera rápida y autónoma, lo que acelera muchos procesos internos”, finaliza Sánchez.