Fashtech: la nueva hoja de ruta de la moda

Procede una imagen mental: son las seis de la tarde de un viernes, en un centro comercial de una ciudad española, noviembre, por lo que ya comienza a haber algún decorado navideño y carteles que anticipan las rebajas del Black Friday. Suena una música diferente en cada una de las tiendas por las que se pasa por delante y los colores de la temporada llenan los escaparates. Comprar, o ir de compras, es toda una experiencia que va más allá de irse a casa con los pantalones vaqueros que necesitaba comprar, y la tienda física es el eje sobre el que gira toda la experiencia.

Aunque los probadores nacieron más como una necesidad que como un valor añadido para estas tiendas, el boom del ecommerce, primero con la rápida revolución digital del año 2000 y posteriormente con el estallido del Covid-19, ha convertido probarse la ropa en un ejercicio cada vez más importante. Según el último estudio The true cost of apparel returns, de Coresight Research, un 53% de las devoluciones online en el sector de la moda en 2023 fue por razones de talla.

Si las devoluciones son el gran asunto pendiente de la moda online (la media del sector se sitúa entre un 20% y 30%), las tallas y el fit de las prendas lo son de las devoluciones en sí mismas. Una persona puede ser la talla 38 en Zara y la 40 en H&M, por ejemplo, lo que obliga al consumidor a conocer medianamente las medidas de sus marcas habituales. Pero además, los cambios se dan también entre los diferentes modelos de un mismo artículo.

Un 53% de las devoluciones de moda se hacen por razones de talla

Según el mismo estudio de Coresight Research, los pantalones se alzan como la prenda más devuelta, con una tasa de hasta el 65%, seguidos de las camisetas y camisas y los vestidos, que caen hasta un 37%. Las chaquetas y los trajes,por su parte, registran una tasa de devolución del 30% y 27%, respectivamente.

Sólo en Estados Unidos, en 2023 se devolvieron un 24,4% de los pedidos online. Con un mercado valorado en 155.800 millones de dólares, este porcentaje se traduce en hasta 38.000 millones de dólares, a los que se les añaden 25.100 millones de dólares extras en términos de costes. Para contrarrestar estas pérdidas, asegura el informe, hasta un 85% de las empresas de moda han implementado, o están estudiando hacerlo, herramientas de recomendación de tallas con Inteligencia Artificial (IA).

“Los consumidores ya están familiarizados con las tallas que utilizan, pero eso tampoco quiere decir que sepan cómo les va a quedar”, explica Aixa Cama, digital product manager y directora de producto digital de Desigual. Las empresas de moda llevan ya varios años implementando soluciones diferentes para saltar esta última brecha del comercio online y que dan al consumidor de “una certeza para comprar en base a unas medidas más precisas, incluso entre países, marcas y prendas”.

Los pantalones, camisetas y camisas y vestidos son las prendas más devueltas por los consumidores por temas de talla

De la guía de tallas al probador virtual

Los primeros intentos para tratar de reducir las devoluciones por talla fueron las guías de medidas. Casi la totalidad de las empresas del sector cuentan hoy con una tabla en la que profundizan sobre las medidas de cadera, cintura o altura que corresponden a cada talla. El consumidor puede consultar esta tabla en la página del artículo y estimar qué talla se adapta a sus medidas. A poco a poco, además, las empresas han ido evolucionando este sistema, y los usuarios pueden ahora rellenar un formulario con estas medidas, que al final del proceso les recomienda la talla que más se ajuste a estos.

“Las herramientas de recomendación de tallas son un elemento relevante para facilitar la compra en las plataformas digitales ya que ayuda a eliminar las dudas de las clientas y generando confianza”, explica el director de negocio digital del grupo, el español Roger Graell, a Modaes.

Este tipo de herramientas, sin embargo, no han solucionado el problema de base de las devoluciones que tiene que ver con el fit. Para ello, la moda ha recurrido en los últimos años a herramientas basadas en IA, que comienzan en la optimización de los algoritmos. Las empresas utilizan los datos recopilados, como los motivos de las devoluciones por cada prenda, el tipo de tejido del que está fabricada o las propias medidas que introducen los usuarios, por ejemplo, para perfilar y precisar cómo queda cada prenda, más allá de la talla.

La moda recurre cada vez más a herramientas basadas en Inteligencia Artificial

“Las guías de tallas han existido desde hace mucho tiempo, pero ahora hemos cambiado la perspectiva”, relata Cama, que asegura que ahora también llevan a cabo pruebas reales de las prendas en diferentes modelos y tipos de cuerpo para “alimentar el algoritmo”.

La última innovación dentro del sector, sin embargo, pasa por los probadores virtuales. Estas herramientas incluyen en su mayoría tecnología 3D que permite ver cómo quedará la prenda en tiempo real a través de un “body scanning”. La plataforma alemana Zalando, que opera exclusivamente de manera online y está mucho más expuesta a los costes adicionales de las devoluciones, es una de las empresas que más ha avanzado en esta herramienta.

Zalando, que en 2020 adquirió la plataforma especializada en este segmento Fision, lanzó su último probador virtual en abril de este año. La compañía implementó en su plataforma en España y otro grupo de países seleccionados la posibilidad de que los clientes se probarán la ropa a través de un avatar 3D tras haber introducido datos de altura, peso y género.

Otras empresas como Desigual, Amazon o Asos también han impulsado esta tecnología en sus plataformas. En concreto, la empresa catalana puso en funcionamiento por primera vez esta posibilidad hace tres años, aunque ha ido actualizándola desde entonces. “Los consumidores pueden hacerse una foto que, junto con el cuestionario de talla, ayuda a perfilar la talla que más se corresponda con su tipo de cuerpo”, explica la responsable de la empresa.

La necesidad de hacerse una fotografía o ser “escaneado”, sin embargo, es una realidad que todavía muchos consumidores no han integrado como parte del proceso de compra online y puede incluso generar cierta molestia o incomodidad. Muchos usuarios, reconoce Cama, prefieren optar directamente por el formulario. Para Graell, el problema pasa por la eficacia de estos probadores virtuales, que en muchos casos aun generan poco valor. “La eficacia de las herramientas que hará aumentar la adopción, algo que es cuestión de tiempo”, añade el directivo.

Hacerse una foto para conseguir una recomendación aún no es una realidad cómoda para los consumidores

El impacto

A la hora de la verdad, sin embargo, la realidad de las devoluciones online depende de muchos factores. Las plataformas y portales digitales de las empresas llevan suficiente tiempo implementadas como para que el consumidor haya adoptado patrones de comportamiento, como la compra de dos tallas de una misma prenda, por ejemplo.

Según Zalando, este tipo de programas han reducido en hasta un 10% la tasa de devoluciones en comparación con artículos donde no ofrecen ninguna de las recomendaciones, mientras que en Desigual hacen hincapié en el aumento de la conversión. “Quién utiliza estas herramientas, ya suele tener la intención de comprar, pero lo que se consigue es reducir la duda y no depender de que el cliente vaya a la tienda a probárselo para que este interés se traduzca en una compra”, añade Cama.

Los probadores virtuales van a seguir avanzando al ritmo de la IA, hasta el punto de ganar terreno a una de las mayores ventajas competitivas de las tiendas físicas. Para Graell, sin embargo, ambos canales son complementarios, una postura con la que coincide Cama: “mejorar un canal no perjudica al otro, el objetivo final es solucionar las mayores fricciones posibles en ambos para mejorar al máximo la experiencia de compra”.