Mi ‘engagement’ a cambio de unas Vision Pro, o cómo utilizar la AR para atraer a la ‘Gen Z’

La moda, igual que la comida, entra por los ojos, pero en la era digital, la vista está cada vez más puesta en las pantallas. Con un precio inicial de más de 3.000 dólares, el lanzamiento de las Vision Pro, las gafas de Realidad Aumentada (AR, por sus siglas en inglés) de Apple a principios de año es la confirmación de que, para ver, ya no hace falta estar ahí. La moda se ha beneficiado de la experiencia física de ir a comprar durante años, hasta que la pandemia cambió la dinámica de compra y puso el comercio electrónico en la cima. Ahora, con la entrada de los nativos digitales en el grupo de consumidores objetivo, el sector debe adaptar sus estrategias para generar engagement a una generación que mira poco más allá de la pantalla.

La Realidad Aumentada es la tecnología que permite llevar a cabo esta inmersión y, a pesar de que en muchas empresas esta tecnología sólo se esté comenzando a implementar, se prevé que el mercado de las tecnologías inmersivas alcance una valoración de 1,5 billones de dólares en 2030, según los datos de la consultora PwC. El peso de este mercado aumenta, además, conforme los consumidores de la Generación Z, mucho más acostumbrados al uso de las tecnologías, ganan peso dentro de las marcas.

Poder saber cómo quedarán unos vaqueros antes de comprarlos, probarse unas gafas de sol en la fila de la caja o saber si dos prendas quedan bien juntas son hechos que hacen que la facilidad de comprar por Internet no siempre compense al consumidor. El sector de la moda está invirtiendo cada vez más para que tres acciones tan simples en una tienda, se puedan llevar a cabo también a través de una pantalla, la opción preferida de cada vez más consumidores.

La Realidad Aumentada tiene la capacidad de aumentar el engagement de los consumidores a una marca

El problema del comercio electrónico pasa, sin embargo, por la alta tasa de devolución. Aproximadamente un 55% de los retornos de artículos se debe únicamente a problemas en la talla de las prendas, por ejemplo. La AR utiliza la pantalla como un espejo, en el que puede ir superponiendo elementos que se adaptan al movimiento y las formas que se registran en los dispositivos.

“La AR tiene una alta tasa de conversión, como consumidores vemos miles de productos diariamente anunciados por Internet, y gracias a esta tecnología se reducen las razones para no comprarlos”, explica Heather Lipner, directora de diseño de producto en Geenee, una empresa desarrolladora de software y especializada en AR.

La gran apuesta de Geenee pasa por ofrecer a sus clientes una tecnología que permite a los usuarios saber como les quedarán ciertos artículos, como unos pendientes o unas gafas de sol, a través de las pantallas de sus móviles. La herramienta, que tiene en cuenta el peso del objeto o la forma de la cara, elimina además la necesidad de utilizar unas Vision Pro, por ejemplo, por lo que los consumidores pueden probarse los artículos desde casa con un objeto que ya utilizan cada día.

El sector de la belleza es el que ha impulsado más las herramientas interactivas

La gran ventaja de esta tecnología pasa, sin embargo, por su capacidad de engagement. “Las herramientas de AR lo que hacen es crear una experiencia memorable para los consumidores, que, además, multiplica la posibilidad de que estos mismos lo compartan por las redes sociales, es también una forma de márketing”, continúa Lipner.

Coincide con ella Laia Pérez, directora de retail marketing de Desigual, que reivindica la AR como una forma de atraer a un público más joven. “El objetivo es aprovechar el mundo cada vez más digitalizado, sin perder de vista el punto de venta físico”, explica Pérez, cuya empresa ya ha llevado a cabo varios experimentos de AR en sus propias tiendas en una colaboración con María Escoté.

El sector que más ha comenzado a aplicar esta tecnología en el de la belleza. Marcas como L’Oreal o Mac ofrecen a sus consumidores herramientas interactivas en sus tiendas que les ayudan a escoger el color de pintalabios o la crema ideal para su tipo de piel. Gigantes del sector de la moda como Shein o Zalando también se han unido al boom de la AR implementando opciones de probadores virtuales por Internet.

Las devoluciones tienen un coste de 550.000 millones de dólares

Según los datos de Geenee, el coste económico de devolver un producto, que en muchas plataformas se ofrece de manera gratuita, alcanza los 550.000 millones de dólares al año de manera global, y utilizar tecnologías de este tipo puede reducir en hasta un 40% los retornos, lo que tiene un impacto significativo en el beneficio de las empresas.

El retorno económico de la AR está también ligado al corazón de la moda: la producción. Digitalizar el diseño y patronaje de las prendas, por ejemplo, reduce el coste de producir muestras, que se llevan a cabo en pequeñas cantidades. Estas pruebas tienen un coste muy elevado, y la gran mayoría se acaban desechando o acumulando en los almacenes y sedes de estas.

Un sector en desarrollo

El principal reto de la AR pasa por el elevado coste de su desarrollo, lo que hace que esta se esté introduciendo muy lentamente en el día a día de las marcas. “El peso de la tecnología ya es muy importante a día de hoy, pero el problema al que se enfrentan las empresas es el coste”, confirma Pérez.  

La dificultad para medir el impacto económico de las herramientas, además, hace que las compañías sean muy cuidadosas a la hora de comunicar sus inversiones, según aseguran fuentes del sector a Modaes. “La Realidad Aumentada, junto con otras herramientas similares como la Inteligencia Artificial, es relativamente nueva, y necesita tiempo para desarrollarse”, aclara Pérez.

El boom del metaverso hace unos años, y las inversiones que llevaron a cabo las empresas, han quedado mayormente olvidadas a día de hoy. Ante el riesgo de que la AR sufra el mismo destino, el sector mira con cuidado estas herramientas.