Menos descuento y más barato: el ‘low cost’ suma 2,8 millones de compradores desde 2019

Ha llegado la era del segundo advenimiento del low cost en España. Si durante la Gran Recesión las calles españolas se llenaron de tiendas de Primark y conceptos como Shana se expandieron al calor de los bolsillos vacíos, la época post-Covid ha traído una nueva oleada de moda de bajo de coste al mercado español. En cuatro años, los operadores low cost han ganado 2,8 millones de compradores en España.

A cierre del ejercicio 2023, los operadores low cost acumulaban en España un total de 16,1 millones de compradores, según datos de Kantar Worldpanel recogidos en el informe El sector fashion y la actitud del consumidor ante su impacto en el medioambiente, presentado ayer por Moda España. Esta cifra contrasta con los 13,3 millones de compradores del ejercicio 2019.

En cuota de mercado en volumen, la progresión del low cost en los últimos cuatro años ha sido todavía mayor. A cierre de 2023, según datos de Kantar, los operadores low cost representaban el 20,4% del mercado, frente al 12,9% que copaban en 2019. En volumen de prendas compradas, los operadores de bajo precio han pasado del 12,9% en 2019 al 20,4% en 2023.

En cuatro años, el low cost ha arañado 7,5 puntos de cuota de mercado en valor de la moda en España, con una progresión especialmente significativa en el ejercicio 2023, en el que el segmento ha elevado su cuota en casi tres puntos.

Ante una demanda menor y más exigente en precio, en el mercado español están proliferando los operadores de bajos precios. De hecho, de los operadores considerados low cost por Kantar (Primark, Lefties, Kiabi, Shein, Zeeman y Pepco), la mitad han irrumpido en el mercado español en los últimos cinco años.

El auge de los operadores low cost en el mercado español se ha producido en paralelo a una reducción de los descuentos en el país. Si en la Gran Recesión las cadenas y marcas de moda encontraron desataron una guerra de precios apostando por descuentos y promociones como arma para atraer a los compradores, en la crisis del Covid y la crisis inflacionaria de los años posteriores no ha sido así.

En 2019, el peso de los artículos rebajados sobre el total del valor del mercado en la categoría de textil de vestir se situaba en el 45%. En 2020, en plena crisis de la pandemia, este porcentaje se elevó hasta el 45,9%, una evolución motivada por la necesidad de los operadores de dar salida al stock acumulado por el cierre de tiendas y la paralización de las compras.

En 2021, en cambio, la situación comenzó a revertirse. El peso de los artículos rebajados sobre el total del mercado descendió hasta el 36,7%, un porcentaje que pasó al 33,8% en 2022 y se redujo hasta el 30,3% a cierre de 2023.

Estos cambios en el comportamiento del consumidor van aparejados a otros que abonan el caldo de cultivo para el low cost: la penetración de la moda entre los consumidores ha pasado del 85,6% en 2018 al 82,2% en 2023 y el gasto medio por persona, de 584 euros a 393 euros por persona compradora y año.

El 24% de los consumidores dicen ahora tener dificultades para llegar a fin de mes (frente al 17,6% en 2020) y el 38,2% dice haber dejado algunos productos de moda y belleza por su precio (frente al 34,9% de 2020). Y, en paralelo, la satisfacción por comprar barato va al alza: el 81,7% declara sentirse orgulloso o contento por comprar ropa a buen precio (frente al 77,4% de 2020)