Cuando Shein aprieta, las cadenas bailan: el ‘ultra low cost’ sacude la pirámide de la moda

Abrigos de Mango a mil euros, blazers de Zara a 249 euros, y prendas de materiales nobles como el chasmere hasta en Primark. La irrupción en la pirámide de la moda de empresas de ultra low cost como Shein y Temu, donde la ropa cuesta menos que un boli Bic, han forzado a las cadenas a subir su posicionamiento. El movimiento, generalizado en toda la gran distribución, viene provocado además por otros dos factores externos: la inminente legislación en materia de sostenibilidad y con la inflación como telón de fondo.

Zara es quizás el caso más paradigmático. La cadena insignia de Inditex dejó hace años de ser asociada simplemente a precio, pero en los últimos tiempos ha impulsado todavía más su posicionamiento.

Este movimiento no viene sólo del lanzamiento de nuevas colecciones más caras (agrupadas bajo el nombre Special Edition), sino de una estrategia de márketing y comunicación que pasa por elevar su posicionamiento de moda.

Zara ha emprendido un salto cualitativo para reforzar su posicionamiento en moda

Desde su logotipo, renovado en 2019 de la mano de Fabien Baron, hasta las exposiciones de fotografía que Marta Ortega, presidenta no ejecutiva de Inditex, ha impulsado en A Coruña, pasando por fotografías que recuerdan a los editoriales de una revista de moda, el salto cualitativo ha sido notable en el grupo.

Mango también ha emprendido esta escalada en la pirámide a través de colaboraciones y con líneas propias como Selection (con materias primas nobles y precios que llegan a 300 euros) y Beyond (lanzada este mismo mes y donde el precio máximo es de 999 euros por un abrigo de piel).

La subida de precios de estas cadenas ha dejado desierto un tramo intermedio de la pirámide, que ahora quiere ocupar Primark. La cadena, que fue la reina del low cost antes de la llegada de Shein, lanzó hace un año la colección Edit, con abrigos de lana, pantalones de satén y zapatos de piel por entre 25 euros y 60 euros. 

Incluso marcas que tenían ya un posicionamiento más vinculado a la moda desde sus orígenes, como Bimba y Lola, han emprendido un salto en la pirámide. La compañía gallega ha acentuado su apuesta por el diseño independiente y la creatividad como marca de la casa, una estrategia cuyo culmen ha sido la alianza con el diseñador Palomo Spain. Las prendas y accesorios de la colección tienen precios que superan los 1.500 euros por un abrigo de piel y rozan los 200 euros por un anillo, ya agotado.

Primark quiere captar el segmento que han dejado huérfano las grandes cadenas

Tendam es la única gran compañía española de distribución de moda que no ha emprendido este movimiento, pero porque ha tenido siempre un posicionamiento distinto a sus rivales directas (Zara y Mango).

La empresa, que opera con marcas como Women’secret, Pedro del Hierro o Cortefiel, se ha apoyado más en los descuentos y promociones que sus rivales, apoyada en clubes de fidelización que le permiten aumentar el lifetime value de sus clientes.

Las compras y lanzamientos que ha realizado en los últimos años también apuestan por el mismo posicionamiento, pero en distintos nichos, con el objetivo de llegar a la masa a través de segmentos concretos de población.