¿Qué le pasa a LVMH? Cuando la confianza puede con el deseo

Si no puedes comprar un Ferrari, ponte una camiseta del Cavallino Rampante. Y si no puedes permitirte un 2.55, píntate los labios con una barra de Chanel. Esta es la lógica que sigue el lujo, en un equilibrio entre los ultrarricos, los ricos y el consumidor aspiracional. Pero desde hace ya varios trimestres, el lujo está sufriendo. Aunque la economía global no está oficialmente en periodo de crisis, el consumidor parece comportarse como sí así fuera. Hasta ahora, la compleja situación de la industria mundial del lujo se atribuía a la coyuntura china, pero LVMH ha puesto otro elemento sobre la mesa: la confianza está frenando las compras del consumidor aspiracional.

Tras varios trimestres a la baja, el miércoles, el gigante liderado por Bernard Arnault incumplió las previsiones de los analistas con una caída del 4,4% en sus ventas en el tercer trimestre, con un menor ritmo de crecimiento menor en Japón y un “marcado deterioro” de las ventas de ropa y accesorios a los compradores chinos como principales razones aportadas por la empresa.

“La demanda ha estado caracterizada por dos tendencias opuestas: por un lado, la demanda de la cliente chino se mantuvo bastante dinámica en la primera mitad del año, pero los consumidores chinos están haciendo frente a vientos macroeconómicos en contra, que obviamente impactan en su confianza y lastran su gasto discrecional -explicó Cécile Cabanis, vicedirectora de finanzas de la empresa en conferencia con analistas-; por el otro lado, la demanda de la clientela de Occidente muestra una mejora progresiva, muy gradual, teniendo en cuenta que la inflación y los tipos siguen altos”. El “efecto neto” de estas dos tendencias fue “ligeramente positivo en la primera mitad del año y ligeramente negativo en el tercero”.

La empresa está condicionada por la debilidad del mercado chino y por la cautela de la clientela de Occidente

En los nueve primeros meses del ejercicio 2024, todas las divisiones del grupo han cerrado con un retroceso en sus ventas salvo dos: perfumes y cosmética y retail selectivo (Sephora). Las ventas de artículos como perfumes o maquillaje son, tradicionalmente, el motor de las ventas de las marcas de lujo, pues llegan a un cliente aspiracional que no accede a otros productos. En periodos de crisis, además, estas categorías de precios más asequibles mantienen el ritmo.

Si las ventas de vino y bebidas espirituosas de LVMH han retrocedido un 11% en los nueve primeros meses, las de relojes y joyería lo han hecho un 5% y las de moda y artículos de piel, un 3%. Las ventas de perfumería y cosmética, en cambio, han crecido un 2% y las de Sephora, un 1%.

El desplazamiento de la demanda a opciones más asequibles no sólo se refleja en que perfumería y Sephora son las únicas divisiones que crecen, sino en la propia evolución de la división de moda y relojería y joyería. “La moda y los artículos de piel, así como la relojería y la joyería son resilientes a los cambios macroeconómicos por su exposición a consumidores con riqueza -explicó Cabanis-; pero son sensibles a inflexiones en la confianza de los consumidores, que llevan a una demanda inferior especialmente por parte del consumidor aspiracional”.

“Aunque somos reacios a anticiparnos en el control de costes, aunque sólo sea para evitar procesos autocumplidos, podemos ajustar nuestros costes a lo que veamos”, dijo el director financiero del grupo

Más inversión, pero con cautela

¿Qué anticipa LVMH para los próximos meses? Que la situación se mantenga exactamente igual y, de hecho, anticipa ya ajustes de costes. “La mayoría de nuestros mercados afrontan actualmente desafíos económicos, incluyendo China, en esta situación no es particularmente sorprendente ver una demanda más débil para artículos de lujo, considerando que en el segunda mitad de 2023 aún crecíamos a doble dígito”, explicó Jean-Jacques Guiony, director financiero del grupo.

Guiony aseguró que “la fortaleza de la demanda china en el primer semestre del año es una prueba reciente del apetito perdurable del cliente chino por el lujo, lo que nos hace confiar en que la demanda se recuperará cuando se recupere la confianza”.

Hasta la llegada de este momento, el director financiero señaló que la empresa seguirá invirtiendo en “innovación en producto” (admitiendo que no es el driver de crecimiento más fácil de estimar, aunque sí uno de los que tienen mayor impacto), así como en comunicación y en la red de tiendas.

“Aunque tenemos que seguir haciéndolo, no necesitamos acelerar”, dijo. “Así que, aunque somos reacios a anticiparnos en el control de costes, aunque sólo sea para evitar procesos autocumplidos, podemos ajustar nuestros costes a lo que veamos, y lo haremos, como hemos hecho muchas veces en el pasado”, advirtió.