Emilio Saliquet (Replica): “El ‘youtuber’ en España aún es inmaduro en su relación con las marcas”

Emilio Saliquet es socio fundador de Replica Comunicación, una agencia de relaciones públicas, acciones especiales y publicidad especializada en moda. La consultora acaba de lanzar una nueva edición del estudio Social Linx, especializado en la interacción de marcas de moda con influencers. Para Saliquet, España es un país donde hay cada vez más marcas que apuestan por el influencer para llegar a su público, pero que por el momento no ha llegado a su punto de maduración.

Pregunta: ¿Qué es un influencer? 

Repuesta: Es una persona que tiene capacidad online y offline de mover, fomentar y difundir tendencias de consumo. Ya sea en medios tradicionales o virtuales. Desde el punto de vista genérico, ya que hay influencers en todos los sectores.

P.: ¿Cómo se puede beneficiar de él una marca de moda?

R.: A través del contenido patrocinado. Pero debe ser un contenido que interese al público. Sólo de esta manera se llega al cliente y se conecta con él.

P.: ¿Se puede medir el impacto económico para la empresa?

R.: Sí, aunque es algo complejo. Se puede medir el impacto, tanto en retorno de comunicación como en ecommerce en leads que haya generado la acción frente a las ventas.

P.: ¿Y cómo se monetiza?

R.: En el primer caso, cuando las empresas no hípervinculan un contenido con influencers en formatos físicos, como revistas, en Europa se paga por coste del valor del espacio publicitario, es decir, una página en un periódico de branded content sería igual a su coste en tarifas publicitarias. En el caso de las redes sociales, cada interacción (un me gusta, un retweet…) vale 0,5 euros, mientras que a las visualizaciones no se les da valor mediático, sino publicitario, y se computan según el CPM de la acción.

P.: ¿Cuál es el mejor influencer de España?

R.: Es muy difícil medirlo. Depende de los sectores. Con el estudio que hemos elaborado recientemente hemos medido los mejores por sectores y los más influyentes. Y no es lo mismo en redes sociales que en Youtube. Por ejemplo, en moda, en redes sociales en España el número uno es Lovely Peppa, pero a nivel mundial es Collage Vintage. En el caso de Youtube, es Patry Jordan, con su canal Secretos de Chicas. Tiene una gran audiencia y es la número 600 a nivel mundial y la diez en estilo de vida y tiene más de dos millones de seguidores.

P.: ¿Además de un aumento de las ventas, qué otros beneficios aporta?

R.: Son vehiculadores de audiencia. Te ayudan llegar a un público al que no llegarías por canales tradicionales. Los millennial se tiran muchas horas al día viendo Youtube, y por un medio como la televisión o las revistas ya no llegas a ellos. Te sirve para construir marca.

P.: ¿Fichar a un influencer puede crear el efector inverso al deseado?

R.: Totalmente. Hay un caso muy famoso que es el de Domino’s Pizza con El Rubius, uno de los youtubers de España con más seguidores. La cadena de restaurantes promocionó un video en que el protagonista le robaba los bordes de las pizzas a los clientes del local. Llegó a mucha gente, pero la imagen de marca se vio penalizada. En el caso concreto de la moda, hay que reseñar Loewe y el bolso de la colección Oro. Hubo muchas parodias y que el 80% de los videos que salen en Youtube cuando buscas el nombre de Loewe sean bromas no creo que sea muy positivo para la firma.

P.: ¿Cómo se soluciona?

R.: Los únicos modelos de negocio que hemos investigado que pueden hacer de puente entre youtubers y marcas son las agencias de contenido, que saben modular el discurso de un youtuber y el de las marcas. Tienes que decirles lo que tienen que decir. Tienes que estructurar la operación y son necesarias para dibujar una estrategia y que el margan de error sea cero.

P.: ¿Y el consumidor no lo percibe como publicidad?

R.: Sí, pero es una publicidad apetecible. La clave de Youtube es que cuando haces un contenido original, la cosa funciona. De todos modos, el youtuber en España aún es inmaduro en su relación con las marcas.

P.: Entonces, ¿Por qué una marca no crea a su propio youtuber?

R.: Porque las marcas no conocen de momento el perfil que debe tener un youtuber y cómo debe llegar a su audiencia. Es un sector en el que todos quieren estar, pero no lo dominan, por eso contratan a los que ya tienen una gran base de seguidores.

P.: Hace mucho que se habla del fenómeno blogger. ¿Se deshincha?

R.: Ha madurado y en España hay muy pocas personas que vivan de un blog. Los que no lo hacían, han dejado el blog de lado… El espectro es muy parecido y continuativo del primer estudio que hicimos en 2009, y en aquel momento ya era un burbuja. De todos modos, los que han seguido adelante están más profesionalizados.

P.: Siempre se ha hablado de este tipo de plataformas como algo intrusivo…

R.: Han crecido en estos últimos cinco años medios de comunicación especializados en lifestyle, y esto es gracias a la tendencia de los blogs. Y los bloggers se han convertido en posicionadores de marcas, ya que su trabajo es medible y cualitativo. Creo que son un perfil totalmente distinto al del periodista.

P.: ¿Cómo se articularía una buena colaboración marca-influencer?

R.: Siguiendo los intereses estratégicos de la marca y los intereses tácticos del incluencer. El contenido debe ser útil. La regla básica es que el video tenga un contenido original y que no vaya en contra de la marca. Por este motivo una marca siempre debe buscar a un influencer que predique con sus valores.

P.: ¿Hay que pagarle? ¿Dónde está el límite?

R.: No siempre se les paga, aunque lo normal es que sí. Se les puede pagar mucho.

P.: ¿Pueden llegar a vivir de esto?

R.: Si. Hay más youtubers en España que viven de Youtube que influencers que viven de su blog. Hay algunos que ganan millones de euros al año y, por consiguiente, se está creando un negocio enorme de productoras y agencias que se nutren de ellos. 

P.: Antes, para promocionar un producto o una marca de moda se utilizaba a personas de la alta sociedad, y ahora a una persona influyente en la Red. ¿Sólo ha cambiado el canal

R.: No, también la tipología de personajes. Y las de la alta sociedad han mutado y se han convertido en transmedia. El Hola ya no es válido para la marcas. O al menos no solamente. Tienen que ser multicanal.

P.: ¿Tienen más poder?

R.: Sí, y es más medible. Positiva y negativamente. Cuando antes te asociabas a un personaje de la alta sociedad, no podías medir el impacto económico, ya que sólo podías medir la audiencia del medio. Esto ya ha cambiado, ahora lo puedes medir todo y una marca no invierte si no sabe que va a tener un retorno económico.

P.: Antes era Fotolog, luego Blogspot y ahora Instagram. ¿Cuál será el siguiente paso?

R.: Snapchat. El gran handycap de Instagram y Facebook es la memoria histórica. Las marcas no quieren tener un histórico en la Red que les límite de hacer contenidos locos. Snapchat es instantánea y efímera.

P.: Se habla de Youtube como la nueva plataforma estrella, y eso que existe desde 2005 ¿Por qué ahora?

R.: Youtube ha hecho algo muy inteligente que no han hecho otros. Han creado programas de publishers, dándole un 55% de lo que genera su contenido al youtuber. Ha generado industria y son socios naturales del canal. Son los únicos que han premiado a sus usuarios.