Sever García (SGN): “Harris y Trump difieren en lo social, pero en lo económico no tanto”

En menos de una semana, el mundo verá cómo los estadounidenses van a las urnas para decidir a su próximo presidente, sin ningún analista queriéndose aventurar a hacer cualquier tipo de estimación sobre una victoria de Kamala Harris sobre Donald Trump, o al revés. Salga quién salga, Sever García, un ejecutivo, especializado en la introducción de marcas en el mercado estadounidense, defiende que el resultado no tendrá tanto impacto y que la presencia de la moda española en el mayor mercado del mundo no ha vuelto a ser la misma desde la pandemia.

Pregunta.: Desde un punto de vista político ¿es un buen momento para entrar en Estados Unidos? ¿Y respecto al momento que atraviesa el consumo?

Respuesta.: Es un tópico muy conocido ya que los años de elecciones afectan al consumo porque, por el motivo que sea, el consumidor se hace más prudente. Es un sin sentido porque al final, gane quien gane, el consumo se reactiva, lo que indica que no es por miedo a nada sino por la incertidumbre que provoca un proceso electoral. Desde el punto de vista empresarial hay dos lecturas, la del que piensa que como el sector esta parado, es una oportunidad perfecta para entrar, o la del que prefiere entrar cuando haya una tendencia más positiva, pero ninguna es más válida.

R.: ¿Están las empresas centrando sus políticas de expansión en otros territorios como India o China?

R.: Estados Unidos es un mercado complicado. Depende del producto, el país es muy competitivo, pero si como empresa tienes un producto diferencial, también es un mercado con una economía sólida y de largo plazo. No pasa lo mismo en India o China, que tienen economías diferentes y donde las empresas entran sin tanto conocimiento. El estadounidense no deja de ser un mercado parecido al europeo, donde casi puedes replicar tu modelo, y eso facilita las cosas.

P.: ¿Es creíble la amenaza del proteccionismo sobre el mercado internacional?

R.: Sí, si se fija Joe Biden ha mantenido todas las medidas de corte proteccionista que impuso Donald Trump durante su mandato. Así que sí que creo que definitivamente hay una tendencia al proteccionismo, tanto de los mercados como de los países.

“Joe Biden ha mantenido todas las medidas de corte proteccionista que impuso Donald Trump durante su mandato”

P.: ¿Debería entonces una empresa española de moda estar preocupada?

R.: Todo lo contrario: hoy en día se está planteando dar prioridad a marcas que hagan productos en Europa, no en China, donde el nivel arancelario ya es muy alto y además le tienes que añadir otras restricciones como el mayor precio del transporte. Hay oportunidad clarísima para empresas en Europa de ganar mercado a China.

P.: ¿Han cambiado de alguna forma las estrategias de entrada al país?

R.: Sí, no tiene nada que ver. Antes del Covid, el modus operandi de una marca pasaba primero por contactar con cadenas o grandes almacenes, buscar un showroom y, con el tiempo, entrar en el terreno digital, pero era una decisión más colateral que intencionada. Ahora, desde la pandemia, la mayoría de las empresas prefieren entrar a través del wholesale, que es un sector que se ha vuelto muy conservador y al que cada vez le cuesta más dar entrada a nuevas marcas. El presupuesto que tenían para marcas nuevas se ha reducido, las ferias han reducido su tráfico y ahora todo pasa por el canal digital. Para hacerlo fácil, antes del Covid la estrategia era muy metódica y clara, y ahora ya no hay nada claro, tienes que probar la marca, ir por fases y asegurarte que tu marca se va a comprar antes de expandirte en retail.

P.: ¿Es mejor entrar de la mano de un socio local o apostar por una estrategia propia?

R.: De nuevo, ya no sólo es que los distribuidores se hayan vuelto más cautos, es que, además, hay menos. Si consigues que uno te apoye en la expansión, mejor, pero también hay que tener en cuenta que un socio se va a encontrar los mismos problemas que tú.

P.: De la costa este a oeste ¿cuál es el componente imprescindible para entrar en el mercado estadounidense?

R.: Hay que ir por fases. Primero, plantear una inversión que te permita hacer una prueba de marca, jugar con el mundo digital para saber cómo responde el consumidor, y después no pasarse de ambicioso en el wholesale. Es un canal que sirve para aprender y generar inercia de la marca, pero que es un paso más. Después debería llegar el flagship, típicamente en Nueva York, dicen… Pero sobre todo, antes de intentar llegar ahí no te puedes saltar esa primera fase, establecer un periodo de seis meses o un año donde se combine la presencia digital con un wholesale limitado pero que funcione.

“El consumidor estadounidense es mucho más mimado, no le tiembla el pulso a la hora de hacer una devolución”

P.: ¿Y un producto o sector que siempre triunfe?

R.: El entorno es diferente, igual tienes un producto muy diferencial y que has probado pero no funciona. Existen marcas que venden millones de euros en el online, y eso es un indicador fundamental, pero pueden no funcionar. En positivo diría que el mundo se ha globalizado, y lo ha hecho hacia un estilo y tipo de consumidor más parecido al estadounidense.

P.: ¿Y cómo es este consumidor?

R.: Una cosa que diferencia al consumidor estadounidense del resto es que es mucho más mimado, no le tiembla el pulso a la hora de hacer una devolución. También está más educado en buscar ofertas, al contrario que el consumidor europeo, que aún entiende y busca una diferenciación por calidad. El estadounidense buscará siempre antes la rebaja.

P.: Aunque la moda no esté en el foco de la política trumpista, ¿podría una segunda ola de aranceles llegar a afectar a la moda?

R.: Yo diría que ya le está afectando, aunque sea en menor medida. Los precios están variando, ha habido un impacto de la inflación evidente, quizás no más alta o baja que en otros sectores, pero hasta hace tres meses los precios seguían creciendo, lo que afecta al consumo en general.

R.: Si gana Kamala Harris, ¿se acabarían todas las incertidumbres que dominan el sector?

R.: No, la política de Harris y Trump en lo social sí que se diferencia, pero en lo económico, no será muy diferente. Sí que no es arriesgado decir que las propuestas demócratas serán más suaves en términos de proteccionismo, por ejemplo, pero, de nuevo, ¿qué ha hecho Biden con las políticas heredadas de Trump? Nada. El mensaje demócrata es más suave, pero no tenemos que olvidar que la política de allí no se puede comparar con el bipartidismo que entendemos en España, y el partido demócrata no es socialista.