Estrategia local y ‘made in China’, guía para hacer frente al ‘guochao’

Las empresas internacionales reevalúan sus estrategias en China. Después de haber perdido más de siete puntos porcentuales de cuota de mercado en la última década, las compañías internacionales de moda planean acotar un nuevo plan para sobrevivir en el gigante asiático, con enfoques estratégicos locales y una cadena de suministro made in China, según el informe Winning in China: Top priorities for global apparel and fashion brands, elaborado por McKinsey.

Así, los grandes grupos de moda prevén combatir el fenómeno guochao (que se traduce como marea o tendencia nacional) y define una creciente predilección por las marcas nacionales o asociadas a la cultura china tradicional por parte de los consumidores del mayor mercado para la moda. Desde 2016, el número de consumidores que prefieren marcas locales a internacionales ha aumentado un 50%.

La tendencia, sumada a la desaceleración económica o la caída de más de treinta puntos en la confianza de los consumidores en 2022, ha provocado el éxodo de muchas compañías del mercado, como Inditex o H&M, que han reducido un 30% su red comercial, mientras que otros grupos de distribución como Old Navy, Urban Outifitters y American Eagle Outfiters han dejado de operar en el país.

Las estrategias de venta en China deben definir una posición de marca y garantizar coherencia entre online y offline

Según el citado informe, las estrategias de venta en el gigante asiático deben definir claramente una posición de marca, garantizar coherencia entre el canal online y offline y colaborar con los principales influencers locales para conectar con los consumidores, con el objetivo de “lograr un equilibrio entre lo local y lo global”, según McKinsey.

El otro punto clave para frenar el guochao es la implementación de una cadena de suministro local. Cada vez más, los consumidores chinos distinguen a los grupos que desarrollan sus productos localmente, a la vez que implementan su tecnología e infraestructura digital dentro de las fronteras del país.

Las categorías en las que mayor peso tiene el fenómeno guochao son en las prendas deportivas y el calzado, en las cuales el 56% de los consumidores prefieren marcas chinas a internacionales, seguidas del calzado deportivo, donde la estadística se cifra en el 54%. Por el contrario, en cosmética aún vencen los grupos internacionales y las marcas chinas sólo concentran el 42% de las preferencias.

Sólo el 32% de los consumidores chinos se consideran “fieles a una marca”

Lejos de suavizarse, la tendencia parece ir al alza. Sólo el 32% de los consumidores chinos se consideran fieles a las marcas y el 31% de la generación Z ya prefiere comprar productos de compañías pequeñas y desconocidas que de grandes grupos internacionales.

Este patrón también se aplica a la categoría de lujo, que en 2022 se contrajo por primera vez en cinco años en el mercado chino. En el lujo, los consumidores chinos también prefieren ahora marcas menos conocidas y sitúan la calidad y artesanía de los productos como principales motivos de compra, seguido del diseño y la relación entre precio y calidad.

Pese a los vaivenes macroeconómicos y la desaceleración de su crecimiento, China continúa siendo el mayor mercado para la industria de la moda. Su rápida urbanización y el veloz crecimiento de sus ciudades sitúan al país como un mercado que aún no ha alcanzado todo su potencial económico.

Además, la expansión de la clase media-alta china no deja de aumentar. En 2021, China contaba con más de cien millones de hogares con rentas medias-altas, cuatro veces más que una década atrás. La cifra, que aumentará hasta 200 millones en 2025, provocará que esta clase de hogares representen más de la mitad del consumo total del país.