Helena Helmersson (H&M): “La pandemia acelerará aún más la digitalización de la moda”

“Está claro que los rápidos cambios en el comportamiento de los consumidores causados por la pandemia acelerarán aún más la digitalización del retail de moda”, ha admitido Helena Helmersson, consejera delegada de H&M, con motivo de la presentación de resultados de la empresa en el primer semestre. La compañía, que ha entrado en pérdidas en el segundo trimestre por el impacto del Covid-19, se marca el objetivo de acelerar su transformación, que ya estaba en marcha. “Continuamos acelerando nuestro desarrollo digital, optimizando nuestra cartera de tiendas e integrando aún más los canales”, ha explicado la ejecutiva.

Helena Helmersson tomó las riendas de H&M, el segundo mayor grupo de distribución de moda del mundo, a finales de enero. La ejecutiva, hasta entonces directora de operaciones, ha desarrollado toda su carrera en H&M y relevó en el cargo a Karl Johan Persson, nieto del fundador. Coincidiendo con su nombramiento, H&M anunció también la salida de Stefan Persson de la presidencia del consejo tras más de veinte años en el cargo. 

La ejecutiva se puso al frente de H&M con el desafío de acelerar el plan de transformación del grupo, iniciado hace ahora tres años. Pero el Covid-19 puso esos planes en stand by, forzando el cierre de las tiendas del grupo en todo el mundo y arrastrando las ventas. 

“Antes del golpe de la pandemia, nuestra evolución era positiva, como resultado de muchos años de inversión a largo plazo para crear la mejor oferta para nuestros clientes y conseguir el cambio digital que se está produciendo en la industria”, ha explicado Helmersson.

Helena Helmersson: “Estoy convencida de que saldremos más fuertes de la crisis actual”

En su opinión, esta transformación que ya estaba en marcha se suma al hecho de que la empresa ha actuado “rápido” para contrarrestar los efectos del Covid-19 y que está acelerando su transformación. “Todo ello me hace estar convencida de que saldremos más fuertes de la crisis actual”, ha afirmado.

Con alrededor del 80% de la red de tiendas cerrada en el segundo trimestre y con una demanda débil en aquellos países donde los establecimientos permanecían abiertos, la ejecutiva ha admitido que ha sido “imposible” compensar la caída de ventas del 50% y esquivar las pérdidas.

“Durante la pandemia quedó patente lo importante que es que el canal digital y el físico interactúen para satisfacer los deseos de los clientes”, ha afirmado la ejecutiva. “Cuando la mayoría de nuestras tiendas estuvieron cerradas en el segundo trimestre, nos centramos en redirigir el flujo de producto a nuestros canales digitales, que permanecieron siempre abiertos”, ha explicado.

“Nuestro camino de recuperación varía según los mercados, en parte porque las restricciones varían entre mercados, pero está siendo mejor de lo esperado”

Tras registrar un incremento de ventas online del 36% durante el segundo trimestre, “el desarrollo positivo de las ventas online se ha mantenido a medida que hemos abierto las tiendas”.

“Nuestro camino de recuperación varía según los mercados, en parte porque las restricciones varían entre mercados, pero está siendo mejor de lo esperado”, ha asegurado Helmersson. La consejera delegada de H&M ha señalado que entre el 1 y el 14 de junio las ventas del grupo retrocedieron un 25% en comparación con el mismo periodo de 2019. “Aunque el consumo en general continúa siendo moderado, nuestra recuperación a medida que se han aliviado las restricciones muestra que nuestro surtido es relevante y apreciado por nuestros clientes”, ha afirmado.

La ejecutiva ha hecho referencia también a la política de aprovisionamiento del grupo, que ha logrado mantener estable su stock a cierre del primer semestre. “Los rápidos ajustes en la compra de productos y los planes de compra significaron que el stock pudo reducirse un poco en el segundo trimestre en comparación con el año anterior”, ha señalado la directiva.

“Sin embargo, dado que hay un exceso de oferta de productos de primavera en toda la industria y el mercado sigue debilitado, esperamos que las rebajas en relación con las ventas aumenten nuevamente en el tercer trimestre”, ha admitido, al tiempo que ha agregado que “continuamos ajustando los costos para mitigar el impacto negativo de la situación de Covid-19”.