H&M post Covid-19: los ejes del viraje en la etapa Helmersson

“Nuestra transformación se basa en cuatro pilares para dar respuesta a las expectativas, cada vez mayores, de nuestros clientes y para garantizar el futuro del grupo”. Así explica H&M en la memoria anual del ejercicio 2019 su hoja de ruta para su nueva etapa, en la que el segundo del mundo de distribución de moda estará liderado por Helena Helmersson, consejera delegada desde el pasado enero.

El gigante sueco cerró el ejercicio 2019 (finalizado el 30 de noviembre) con un crecimiento del 11%, el mayor desde 2015. La facturación del grupo se situó en 232.765 millones de coronas suecas (22.242 millones de euros). H&M, que durante los últimos ejercicios se ha enfrentado a una caída de sus ventas, a la que ha plantado cara, como el resto del sector, con una reestructuración de su red de tiendas y con una extrema actividad innovadora para acelerar su digitalización.

Oferta, suministro, inversión y sumar crecimiento son los cuatro ejes del plan estratégico del grupo. Está por ver, sin embargo, si estas prioridades a largo plazo quedarán eclipsadas por otras a corto plazo cuando la crisis del coronavirus haya pasado la fase de emergencia sanitaria.

Producto y cliente

 “Oferta de producto: asegurar la mejor combinación de moda, calidad, precios y sostenibilidad para todas las marcas.

Tiendas físicas: continuar desarrollando nuevos conceptos y optimización de la red de tiendas.

Tiendas online: mejoras como entregas más rápidas y flexibles y opciones de pago.

Integración continua de las tiendas físicas y online para mejorar la experiencia de cliente”.

El producto está en la base de la estrategia de futuro del grupo sueco. Además de continuar reordenando su red de tiendas físicas, haciendo más “rápido” y “flexible” su ecommerce y continuar integrando estos dos canales para mejorar su oferta, H&M se centra en el producto para “asegurar la combinación de moda, calidad, precio y sostenibilidad para todas las marcas”.

El gigante sueco finalizó el ejercicio 2019, cerrado el pasado noviembre, con un total 5.076 establecimientos, 108 más que doce meses antes. En la mayoría de países del mundo, la empresa concluyó el ejercicio con aperturas netas, si bien en otros se estabilizó o incluso se redujo.

H&M registró un saldo negativo de tiendas en Noruega (-3), Dinamarca (-1), Suiza (-1), Alemania (-2), Holanda (-6), Francia (-2), España (-5), Portugal (-3), China (-10), Hong Kong (-1) y Turquía (-2).

“En las tiendas físicas -explica H&M- se están desarrollando nuevos conceptos y se están introduciendo cambios para adaptar la experiencia local de los consumidores”. En 2019, la empresa abrió en el barrio de Mitte de Berlín un establecimiento de 300 metros cuadrados que definió como “hiperlocal”. La tienda cuenta con una decoración radicalmente opuesta a los grandes espacios fríos a los que H&M tiene acostumbrado a su consumidor y un merchandising pensado para los clientes locales, con poca ropa y muchos artículos de lifestyle, así como un espacio de zumos y café y un jardín. El modelo de Mitte se está replicando de manera distinta en otros países, como España, donde también el año pasado se puso en marcha una nueva tienda en Mallorca adaptada a los gustos locales.

Cadena de suministro

“Hacer la cadena de suministro más rápida que nunca, más flexible y más eficiente.

Iniciativas con analítica de datos e inteligencia artificial”.

La evolución de la cadena de suministro está en el centro del debate del negocio de la moda y, tras la crisis del coronavirus, probablemente lo estará todavía más. Flexibilizar el aprovisionamiento y conseguir acercar al máximo la producción a la demanda (tanto en volumen como en geografía) son tareas pendientes.

“Para crear la mejor experiencia de cliente, H&M está utilizando su presencia global y sus economías de escala, combinado con nueva tecnología y analítica avanzada para dar apoyo al trabajo creativo y a los procesos de negocio”, explica la empresa. “Esto requiere -continúa la compañía- un flujo flexible de producto a lo largo de toda la cadena de suministro, incluyendo sistemas logísticos, procesos y almacenes, así como analítica avanzada e inteligencia artificial”.

La empresa pone como ejemplo los desarrollos que está introduciendo en los centros logísticos, que permiten hacer más rápidas las entregas a clientes, al tiempo que destaca la aplicación de inteligencia artificial con algoritmos aplicables a la detección de tendencias, cuantificación de la oferta, ubicación, pricing y personalización.

H&M es uno de los grupos que más está apostando, al menos a tenor de los proyectos que ven la luz, por adaptar su producto a los gustos de los consumidores. En mayo del año pasado, la empresa lanzó en Berlín colecciones elaboradas a partir de los datos recogidos con las cookies de los compradores, ajustándose a los colores, siluetas, materiales o estampados.

El grupo explicó este experimento como una manera de ahorrar costes de transporte innecesarios, así como otros derivados de almacenamiento o incluso de la sobreproducción, lo que vinculó directamente con la sostenibilidad.

Inversión en infraestructuras

“Inversión continua en nuestros cimientos tecnológicos, incluyendo robustas plataformas escalables que permitan un desarrollo más rápido de nuevas apps y tecnologías para el cliente”.

Los analistas han llegado a calificar la transición digital de H&M como un “viaje doloroso”, pero lo cierto es que en la hoja de ruta de H&M la tecnología juega un papel clave. Tanto mediante inversiones en otras empresas como a través de desembolsos en su propia estructura, H&M está potenciando su lado más techie.

El grupo continúa en 2020 con la implantación de tecnología de identificación por radiofrecuencia (Rfid) en toda su cadena de valor, un proceso que su principal rival, Inditex, ya ha completado.

A lo largo de los dos últimos años, la compañía ha probado el blockchain, ha lanzado un asistente de voz con Google y ha testado la realidad aumentada. También ha introducido un servicio de streaming shopping con Monki y una plataforma para consultas sobre moda.

 La compañía no sólo ha probado con desarrollos in house, sino que también se ha lanzado a la inversión en start ups. En 2019, la empresa aumentó su participación en Sellpy, dedicada a la venta de moda de segunda mano, de la cual es accionista mayoritario.

También en 2019 el grupo se alió con dos start ups, Zyseme y Unspun, para probar la producción a medida, un proyecto que podría comenzar a escalarse en 2020 que viene con Weekday. 

Sumar crecimiento

“Expansión digital en nuevos mercados.

Tiendas físicas: expansión continua con foco en mercados en crecimiento.

Desarrollo de nuevos conceptos y modelos de negocio”.

La plataforma de venta de ropa de segunda mano Sellpy ha sido la última en sumarse a la cartera de marcas del grupo. De hecho, desde este año figura en el listado de la empresa al mismo nivel que H&M, H&M Home, Cos, Weekday, Monki, &OtherStories, Arket y Afound.

Durante los últimos años, H&M ha reforzado su oferta con cadenas dirigidas a nuevos segmentos. Un ejemplo de ello fue Nyden, pensada sólo para el canal online y con el objetivo de conquistar a los clientes más jóvenes que no se identifican con ningún otro concepto del grupo, que salió al mercado en 2018 pero ese mismo año murió.

También en 2018, H&M lanzó Afound, un outlet online con el que volvió a testar la venta de productos de terceras marcas. El concepto llegó a abrir varias tiendas, aunque en octubre de este año, H&M decidió cancelar la expansión offline.

Un año antes vio la luz Arket, lanzada como concepto lifestyle con marcas propias y de terceros y cafetería en los establecimientos. A cierre de 2019, Arket contaba con veinte establecimientos y distribución online.

H&M combina la expansión mediante tiendas físicas con el canal online y marketplaces digitales. A cierre de 2019, la empresa contaba con 5.076 establecimientos físicos y las previsiones para 2020 pasaban por que el grueso de las aperturas tuvo lugar en Latinomérica, Asia (excluyendo China), Rusia y Europa del Este.

En paralelo a la reorganización del parque de tiendas, H&M ha renegociado sus alquileres. “Los cambios en la industria han traído oportunidades para conseguir mejores condiciones en los contratos de alquiler -explica la empresa-; en 2019, H&M renegoció un gran número de alquileres de tiendas en el marco del plan de optimización de la red de tiendas, que también incluye reformas y ajustes en el número de tiendas y de superficie”.