Inés Arroyo (Laagam): “El límite a la innovación es perder el foco”

Arriesgarse, no pedir perdón y jugársela. Estas son las recetas de Inés Arroyo, cofundadora de Laagam, para seguir innovando en el negocio de la moda. Arroyo, que impulsó la compañía en 2016 de la mano su hermano, Diego Arroyo, y de Cristian Badía, defiende que los gigantes de la moda han entrado en una inercia a menudo poco innovadora y que, las que están adaptándose, lo hacen demasiado lentamente. En Laagam, y pese a la crisis, se han impulsado en el último año proyectos como la venta en streaming o por Twitch, y se ha transicionado hacia un modelo bajo demanda. “Nos decíamos que estábamos locos, pero no hay que tener miedo; dentro de unos años habrá productos intangibles como NFT, y será una nueva forma de hacer moda”, dice Arroyo.

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Pregunta: ¿Qué significa innovar?

Respuesta: Innovar es coger carrerilla respecto al resto y querer crear cosas distintas para aportar una nueva propuesta de valor respecto a lo establecido, cambiando un poco las reglas.

P.: Al principio, la marca estaba muy vinculada a usted. ¿Puede ser una barrera para innovar?

R.: Desde mi punto de vista, el gran éxito es quién no sabe quién soy yo, pero conoce la marca. Ahora estamos en ese punto. Siempre he sido la primera en introducir los nuevos procesos para innovar en la empresa, pero también hemos sabido validar que los clientes no dependan de mí, sino de todos los miembros del equipo. Que Laagam fluya de manera independiente a mí siempre ha sido mi objetivo. Cuando lanzamos la empresa, puse Laagam en Instagram como si fuera otra marca más, para ver la reacción de la gente. Luego aproveché mi comunidad para alimentar la marca, pero mi objetivo siempre ha sido que fuera independiente.

P.: ¿Se puede enseñar a ser innovador?

R.: En Laagam tenemos la filosofía de mejor pedir perdón que permiso. Hemos sido un laboratorio de hacer cosas locas que muchas marcas han hecho después. No hemos tenido miedo y es uno de los valores que hemos transmitido al equipo. Queremos dejar huella en un sector anclado en hacer siempre las mismas cosas. Hemos tenido fallos y también éxitos, como el cambio de modelo de negocio que hemos hecho recientemente. Hemos pasado a ser una marca bajo demanda y, hace unos meses, la gente nos decía que estábamos locos por eso. Si se puede crear ese ambiente de hacer cosas distintas y que sí son un éxito, genial, pero si no lo son, son un aprendizaje. 

P.: Ahora tienen socios externos. ¿Eso les ha obligado a acotar la regla de pedir perdón antes que permiso?

R.: Nuestros socios inversores tienen confianza plena en nosotros y apuestan por nuestras ideas. Obviamente, nos dan opiniones, pero tenemos mucha carta blanca para desarrollar nuestras ideas sin la presión de los inversores. Creen en nuestra misión y en nuestro modelo de negocio. 

“Las marcas tradicionales son las que han hecho que otras marcas hayan surgido para cambiar las reglas del sector”

P.: ¿Es más fácil innovar siendo joven?

R.: Tenemos menos miedo. No tenemos tantas responsabilidades. Estamos en un punto en el que decimos “hemos venido a jugar”, que también es la actitud de muchos emprendedores que conozco. Tenemos más ganas de hacer cosas distintas, que no quiere decir que no haya gente mayor que no tenga esas ganas, además de la experiencia. 

P.: ¿Qué pueden aprender las marcas tradicionales de la gente anónima que acaba siendo tan influyente?

R.: Las marcas tradicionales son las que han hecho que otras marcas hayan surgido para cambiar las reglas del sector. Seguir el mismo camino durante veinte o treinta años sin adaptarse al nuevo consumidor, a las nuevas tecnologías o sin escuchar es un error. Todas esas marcas están aprendiendo la inmediatez de nosotros. Están integrando nuevos equipos que aceleran los procesos, que tienen más ganas de actuar a corto plazo. Es un win-win en el que, si ellos innovan, hacen que nosotros también innovemos y aprovechamos esos inputs para hacer nuevas cosas. 

P.: ¿Falta innovación en el sector?

R.: Falta tener ganas. Hay innovación y las marcas se están adaptando, pero falta aceleración. No tener ese miedo de romper con la tradición. Digitalizarse no significa acabar con la artesanía. Dentro de unos años habrá productos intangibles, como NFT, y es una nueva forma de crear moda. Al sector le falta comunicar más la artesanía que hay dentro de la industria. 

P.: ¿Se puede ser innovador sin dinero? 

R.: Es el gran reto. Las empresas pequeñas son las que están haciendo ese cambio porque los presupuestos son más ajustados ¡La de cosas que haríamos con presupuestos más grandes! El mérito está en ponerse creativo para poder hacer lo diferente y que el equipo se rompa la cabeza para innovar con el presupuesto que tenemos. Los equipos pequeños vemos que la creatividad es los que nos va ayudar a hacer cosas distintas. 

P.: ¿Puede ser un hándicap ser grande?

R.: Puede ser un hándicap, pero también puede ser una oportunidad. Si tienes ese dinero, ¿por qué no aprovecharlo? Sí que necesitan, y muchas empresas lo hacen, asesorarse por empresas pequeñas. Están instaurando pequeños departamentos tipo laboratorio para innovar. Ser grande no es un hándicap, pero que sí que están acelerando los procesos para poder crear equipos que no miren tan a largo plazo. 

P.: ¿Dónde es más importante innovar: en el producto, en el canal o en la comunicación?

R.: Es importante hacerlo en los tres. En el producto parece que todo esté inventado, pero lo que hace innovar en un producto es cómo lo comuniques y cómo lo vendas, y que toda esa experiencia la traslades luego al producto. También nos llamaban locos cuando vendíamos a través de WhatsApp a más de 3.000 clientes. “¿Cómo dedicáis todo ese trabajo y cercanía a clientes que no sabéis ni quiénes son?” Y eso lo trasladamos a Twitch. Son formas de estar al día sobre lo que la gente consume. No querer estar ahí es dar un paso atrás a lo que te está ofreciendo el mundo. Que sea a través de una pantalla no significa que no puedas vender un producto. El reto para las marcas ahora es todo lo que se le aporta al cliente, más allá del producto, pero sin olvidarse de él. 

“El reto para las marcas ahora es todo lo que se le aporta al cliente, más allá del producto, pero sin olvidarse de él”

P.: Innovaciones como la venta por WhatsApp o en streaming, ¿no son lo mismo de siempre, pero con tecnología?

R.: Es lo mismo. Lo que había antes, pero adaptado a lo que ofrece la tecnología para escalar el negocio y democratizar toda la información. Si hay formas para poder enseñarle a la clienta el producto en movimiento, ¿por qué no hacerlo?

P.: ¿Dónde está el límite? ¿Hay que probarlo todo?

R.: Hay límites. El límite está cuando te quita el foco algo que no sale por cuestiones operativas. Cuando son quebraderos de cabeza muy grandes es cuando tienes que ver que algo no ha salido y cambiar a otra cosa. Pero no paramos de tener ideas y, si no se pueden desarrollar ahora, se puede hacer más adelante. Por ejemplo, con la Laagam Box llegamos a tener a 350 suscritoras que recibían cajas cada mes según un test de personalidad, pero operativamente no lo pudimos escalar. Hay que saber ver cuándo algo no compensa. 

P.: ¿Siempre es un aspecto operativo o hay otras barreras?

R.: Para nosotros siempre es operativo. Sobre todo ahora, con el modelo on demand, ya que sólo estamos produciendo lo que vendemos, no tenemos stock. Cuando haces un evento, por ejemplo, y tienes que vestir a las invitadas, hay veces que no puedes porque no hay stock. Todas estas cosas limitan mucho, según el modelo de la empresa, pero también incentivan a ser más creativos a la hora de comunicar y a hacer las cosas de forma diferente. 

P.: ¿se puede ser innovador siempre?

R.: No queremos llegar al punto de estar en una dinámica rutinaria. Queremos que todo vaya como la seda, pero intentaremos hacer cosas nuevas y distintas para que la gente quiera llevar Laagam no solamente por el producto, sino también por las cosas que nos está ofreciendo. Ahora que ya hemos hecho el cambio de modelo de negocio, vendrán cosas nuevas para nosotros, como emprendedores y también como equipo.