José Antonio Ramos: cuando sentarse en primera fila es obligatorio

Buenos días a todos. También a los de las sillas de la última fila. A mí siempre me ha gustado estar también en la última fila”. Con estas palabras empezó José Antonio Ramos Calamonte la conferencia con analistas de los resultados del ejercicio 2023 de Asos. Al ejecutivo español, discreto, reservado y que cultiva su privacidad, le ha tocado dar la cara desde que, en 2022, fue nombrado consejero delegado del pure player británico Asos con una clara misión: darle la vuelta a la empresa, reconquistando a los consumidores y recuperando el crecimiento. Ramos acaba de dar la campanada con un movimiento arriesgado: la venta a Bestseller de un icono de la moda británica como es Topshop.

Revista Modaes número 52

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José Antonio Ramos no tuvo perfil de Linkedin (al menos público) hasta su primer día como consejero delegado de Asos. Ese día abrió una cuenta (probablemente gestionada por el equipo de comunicación de la empresa) para mantener a su red “actualizada sobre su progreso”. El camino hasta llegar a esa cuenta de Linkedin (en la que, de todos modos, sólo hay cinco publicaciones en dos años) ha sido largo para el ejecutivo español.

Con eterna cara de niño siempre sonriente (su rostro juvenil hace imposible adivinar su edad) y de trato afable y cercano, Ramos se graduó en Derecho y Economía por la Universidad Pontificia de Comillas Icade-Icai y completó su formación con un MBA en el MIT Sloan School of Management. Desarrolló su primera etapa profesional en el ámbito de la consultoría, en el equipo de McKinsey, donde trabajó durante casi seis años.

En 2004, Ramos tuvo su primer contacto con la industria de la moda al fichar por el número uno del sector: Inditex. El directivo se incorporó al gigante gallego como project manager, puesto que ocupó durante más de dos años. Tras trabajar en Inditex, Ramos dio el salto a otro peso pesado de la gran distribución: la compañía francesa Carrefour. Trabajó en la empresa durante casi seis años ocupando puestos de responsabilidad, como director del área textil entre 2007 y 2011 y responsable comercial del área de alimentación, entre 2011 y 2012.

Ramos desarrolló su primera etapa profesional en el ámbito de la consultoría, en el equipo de McKinsey

Llegó entonces la primera aventura internacional de Ramos, que se trasladó a Dusseldorf (Alemania). Ramos formó parte de la Spanish armada de Esprit como director comercial, tras la incorporación de José Manuel Martínez Gutiérrez (hoy en Bimba y Lola) como primer ejecutivo. Ramos trabajó en Esprit hasta 2019, cuando se trasladó a Oporto (Portugal) para convertirse en consejero delegado de Salsa Jeans, propiedad del grupo Sonae. Y, menos de dos años después, en enero de 2021 se trasladó a Reino Unido para incorporarse a Asos como director comercial.

Como responsable comercial en la plataforma británica, Ramos estaba al frente de un equipo de mil personas y era el encargado de liderar las áreas de comercial y producto, y además también tenía responsabilidad en diseño, aprovisionamiento, tecnología, compras, la división Asos Studio y creatividad.

Aunque grandes, sus responsabilidades aumentaron con su nombramiento como consejero delegado, una etapa en la que se ha marcado un objetivo principal: “tenemos que recordarles a nuestros consumidores de qué se trata realmente Asos: de moda”, en sus propias palabras. “Nos hemos enfocado en la parte racional de la moda, generando tiendas online abrumadoras y aburridas”, decía el pasado febrero en Barcelona Fashion Summit.

Cuando el español tomó el cargo, en junio de 2022, se encontró exceso de stock y algunos negocios, marcas y consumidores que no eran rentables. El golpe de timón, bajo el nombre Driving Change, se estructuró en dos fases: Back to Basics (que incluyó reducir los niveles de stock, transicionar hacia un nuevo modelo comercial, renovar el equipo, mejorar la rentabilidad y refinanciar el balance) y Back to Fashion, que comenzó a finales de 2023 y que ha supuesto relanzar y reposicionar marcas.

Pero las olas no están acompañando a este ejecutivo de larga trayectoria: el pinchazo de las ventas online tras la pandemia, la inflación y el impacto en el bolsillo, el auge de Shein o la crisis de la cadena de suministro son algunos de los factores que le han puesto la zancadilla al español, que sigue buscando la tecla para reconducir Asos.