Jules Lennon: “La legislación es más eficaz si se combina con iniciativas voluntarias”

Jules Lennon es la demostración de que todos los caminos llevan a Roma o, en este caso, a la moda. Licenciada en Biología por el Imperial College London, estudió el impacto del cambio climático en la evolución de las especies. Como había aprendido castellano en su etapa educativa, decidió trasladarse a Valencia para completar su investigación, aunque también pasó un tiempo en Ecuador investigando los peces manta. “Ha sido un viaje largo hasta llegar a la moda”, reconoce Lennon, hoy en día responsable de moda de la Ellen MacArthur Foundation, una de las entidades más influyentes en el ámbito de la sostenibilidad. Tras finalizar su labor investigadora, Lennon entró en el entorno laboral en una empresa de packaging, donde se especializó en sostenibilidad, y este fue el área en el que se incorporó a la Ellen MacArthur Foundation. Lennon, que destaca que es necesario encontrar la viabilidad económica de los modelos de negocio circulares para que la industria los adopte, insiste en que “es necesario desacoplar los ingresos de la producción”.

Revista Modaes

Especial número 51

Pregunta: Comenzó a trabajar con la Ellen MacArthur Foundation en 2019. ¿Cómo de lejos está la moda de la sostenibilidad?

Respuesta: Algunos de los grandes problemas de la moda aún existen. Hoy en día aún seguimos extrayendo materiales del suelo para fabricar productos que son usados por un tiempo relativamente corto y luego nos deshacemos de ellos. La industria de la moda sigue trabajando, hoy en día, pensado en coger, hacer y gastar, en un modelo lineal. Estamos empezando a ver algunas transiciones en la economía circular, pero aún necesitamos abordar el problema de los residuos y de la polución. Además, también como resultado del sistema lineal, la industria de la moda aún pierde miles de millones de dólares en materias súper valiosas cada año. En cambio, en los últimos años he visto un gran progreso en términos de diseño. En 2019, nos hicimos la pregunta de si era posible diseñar y producir un par de vaqueros en términos de economía circular, en tanto que no existían criterios mínimos ni una pauta alineada en términos de durabilidad, trazabilidad o reciclabilidad. Pusimos en común a expertos y el proyecto creció, hasta que en 2023 fuimos capaces de demostrar que es posible diseñar y producir vaqueros de forma circular.

P: ¿Ha llegado el ecodiseño a las empresas?

R: Ahora estamos viendo compañías de todo el mundo fijando compromisos para rediseñar no sólo los jeans, sino su cartera completa de productos en línea con criterios circulares para el final de la década. Vemos que la legislación llega, por ejemplo en Europa, y que diferentes gobiernos marcan sus pautas. Falta mucho por hacer, por supuesto, pero vemos un gran progreso. También estamos empezando a ver algunos progresos en reciclaje textil a textil: hay inversión, hay atención y existe la legislación de la responsabilidad ampliada del productor. Una única pieza legislativa no va a solucionar todos los problemas, pero hay avance en sorting, recolección y reciclaje. Donde aún vemos un gran gap es en medio. Tienes el diseño en un lado y el reciclaje posconsumo en el otro, ¿y lo que está en medio? ¿Cómo vamos a conseguir que las prendas se usen durante más tiempo? Ahí es donde creemos que hay que acelerar.

P: En términos de ecodiseño, ¿los diseñadores y compradores frenan su adopción?

R: Le cuento lo que sucedió con los jeans. Cuando empezamos, en 2019, dijimos que no debería haber remaches en los vaqueros porque hoy en día no son estéticos, porque hoy en día ya no usamos los vaqueros porque sean resistentes. En aquel momento, hubo mucho desacuerdo y muchos diseñadores nos decían que no podrían prescindir de los remaches. Así que lo hicimos opcional. Dos años después, de forma voluntaria dos tercios de ellos se han deshecho de los remaches porque facilita el reciclaje. Esto fue muy importante porque muestra que es técnicamente posible y que no hay barreras, es una decisión de diseño. Hoy en día hay soluciones. Sin embargo, hay otras áreas en las que realmente hay barreras que superar. Por ejemplo, los jeans con stretch. Era muy, muy, muy difícil para las empresas que participaron en el proyecto de rediseño de los jeans seguir todas las directrices y poder seguir ofreciendo todos los estilos, en términos de fitting y comodidad. Por ello, la innovación en materiales aún debe ser capaz de responder a las necesidades de producto y evolucionar en términos de sostenibilidad.

“A todo el mundo le gustaría decir que haciendo una única cosa todo queda arreglado, pero no es así cómo funcionan los cambios de sistema”

P: ¿Cuáles diría que son las mayores urgencias de la moda en términos de sostenibilidad?

R: No hay una respuesta sencilla, igual que no existe una solución sencilla a la situación actual. A todo el mundo le gustaría poder decir que haciendo una única cosa todo queda arreglado, problema solucionado, pero no es así como funcionan los cambios de sistema. Ahora mismo se está hablando mucho de los modelos circulares. No son algo nuevo. Si piensa en la ropa formal, se ha estado alquilando durante décadas, las tiendas de beneficiencia siempre han vendido ropa de segunda mano, en todas las comunidades siempre ha habido sastres. Hay muchas organizaciones hablando sobre circularidad, pero estos modelos siguen estando en la periferia del negocio, no realmente en el centro.

P: ¿Por qué?

R: Este es el gran tema. Cuáles son realmente las barreras que están impidiendo que los modelos circulares se escalen y si será posible que salgan los números. ¿Incentivará la política que se hagan estos cambios? Las cadenas de suministro hoy en día están optimizadas en una dirección, en un modelo lineal. Si queremos que los modelos circulares realmente escalen, necesitamos pensar en un modelo completamente diferente, con redes globales con distribución local. Sería imposible tener un producto, enviarlo por todo el mundo a que lo limpien, volver enviar a todo el mundo a ser reparado y volver a enviarlo a cualquier parte del mundo a volver a ser vendido en una plataforma de reventa. Esto no funciona así. Necesitamos sistemas que permitan que esto suceda, tanto desde el punto de vista técnico como económico, de lo contrario seremos incapaces de conseguir los beneficios medioambientales que estos modelos prometen.

P: ¿Hay que cambiar las métricas del éxito de los negocios si cambia el modelo?

R: Ese es otro ejemplo de algo que hay que replantear. Los KPIs comerciales tradicionales ya no sirven. Porque si piensa en cómo tradicionalmente las empresas de hoy existen en un modelo lineal, tiene mucho sentido. Pero las métricas comerciales tradicionales con las que se miden y optimizan las empresas hoy en día son volúmenes de ventas crecientes, generalmente de nuevos productos. Por lo tanto, hoy en día es bastante desafiante, y esta es una de las cosas que estamos analizando, poder tener incentivos internos para realizar la transición a algunos de estos modelos de negocio circulares porque, en principio, van en contra de sus métricas principales de éxito. Tenemos que debatir mucho todavía porque ¿cómo deberíamos medir el éxito? ¿Qué significa eso? ¿Cómo se ve?

“Es necesario adoptar un modelo en el que se desacoplen los ingresos del aumento de la producción”

P: ¿Y qué otras formas potenciales existen de medir?

R: No hay una respuesta única y todavía es un campo emergente.

P: ¿Cómo explicaría la circularidad a un CEO que no sabe nada sobre sostenibilidad? O, incluso, ¿cómo se lo explicaría a mi madre?

R: Puedo decirle cómo se lo expliqué a mi abuela. Le dije que escogiera su prenda favorita. ¿Cuál sería en su caso?

P: Uf, no sé, quizás la primera chaqueta que compré con mi dinero.

R: ¿De qué color es?

P: Azul.

R: La mía también era azul. Pues imagine esa chaqueta. Imagine un futuro en el que todos los materiales que se usaron para fabricar esa primera chaqueta que se compró, en lugar de dañar la naturaleza, la regenerasen gracias al diseño. Imagine un futuro en el que, si toma esa chaqueta, existirá un mundo con infraestructura a su alrededor que sea fácil, accesible, asequible y agradable, de modo que después de haberla usado muchas veces, esa chaqueta pueda repararse para que pueda seguir usándola, podría revenderse a otra persona para que la disfrute, podría alquilarse o podría rehacerse. Y luego imagine un futuro en el que, una vez que esa chaqueta haya sido utilizada muchas, muchas veces, tal vez por usted misma o en la vida de muchas personas, haya sido diseñada desde el principio para luego ser desmontada, reciclada y convertida en otra chaqueta para que la gente siga disfrutando. Así es como lo describiría.

P: Volvemos a hablar de diseño.

R: Todo es diseño.  Hay que ir aguas arriba. A veces, cuando uno empieza su viaje sostenible piensa en cómo limpiar los océanos o cómo reciclar más. Todo esto es muy importante, pero es mirar más a los síntomas que a la causa del problema. Imagine que llega a casa y el fregadero está inundado. Tiene opciones. Puede ir a buscar algunas toallas y secar el agua o puede cerrar el grifo. La economía circular va de diseño, va de ir aguas arriba y buscar cómo cerrar ese grifo.

P: La Unión Europea está legislando el ecodiseño. ¿Todas las compañías serán capaces de cumplir esos criterios?

R: Los criterios específicos aún no se han decidido, son aún motivo de debate. Lo que hemos aprendido trabajando con los jeans es que ayuda mucho tener unos criterios de mínimos, porque consigues que la conversación cambie de obligación, fragmentación y confusión a, de acuerdo, si estos son los básicos y no son negociables, ¿cómo lo hacemos? Esto actúa como una especie de fuerza movilizadora en el seno de la organización para empezar conversaciones, empujar a equipos a hablar entre ellos por primera vez, movilizar inversión, buscar alianzas… No digo que sea fácil ni rápido, pero hemos comprobado el poder de empezar a hacer las cosas, aunque no tengas todas las respuestas, pero sí unos mínimos.

P: ¿La industria de volumen y el fast fashion son compatibles con la circularidad?

R: La industria de la moda opera casi al completo con el mismo modelo. Aumentando la producción, aumentando el número de temporadas y con muy pocas prendas diseñadas para ser reparadas, reusadas o recicladas. Esto es un reto y da igual que seas del segmento más alto o mass market.

P: ¿Cómo imagina el futuro de la moda? ¿Será un negocio mayor o más pequeño? ¿Será más rápido o más lento?

R: Sencillamente, lo imagino diferente. Imagino a las empresas partiendo desde el principio, no sólo desde el diseño del producto, sino pensando: si diseño esta prenda, ¿cómo quiero que la reciba un cliente? ¿Quiero que el cliente sea el propietario? ¿O quiero, como empresa, conservar la propiedad de esa prenda? ¿O quiero empezar a ver las prendas como activos de los que se pueden obtener múltiples puntos de generación de ingresos, ya sea manteniéndolas como negocio y alquilándolas, operando servicios de reventa, ofreciendo servicios de reparación o personalización? Servicios, sea lo que sea, y esa es una forma completamente diferente de ver el inventario, ver sus prendas y, potencialmente, la visión de una economía circular para la moda. Es necesario desacoplar los ingresos de la producción. En 2021 publicamos un informe en el que decíamos que existe la posibilidad de que modelos de negocio circulares como los que hemos estado discutiendo alcancen el 23% del mercado, y si lo hacen, serían 700.000 millones de dólares en oportunidades mercado, pero también podría proporcionar un tercio de las reducciones de emisiones necesarias para poner a la industria de la moda en el camino de los 1,5 grados. Así que creo que estamos en un momento en el que, en el camino hacia el net zero, esta es una parte necesaria de la solución.

P: ¿Cómo de importante son la agricultura regenerativa y las materias primas next gen para el futuro del sector?

R: En esta evolución, hay tantas palancas diferentes que tirar, y no existe una solución única para todos, y la medida en que una empresa hace una parte y la otra cambiará. La agricultura regenerativa es una parte importante de la solución. Cuando pensamos si hemos mantenido los productos en uso durante el mayor tiempo posible, imaginando que existe una infraestructura de modelo de negocio circular, y luego, después de su uso, esos productos se recolectan, clasifican, reciclan y estamos usando textiles posconsumo, al aumentar al máximo el contenido textil reciclado, es probable que todavía quede una parte de material virgen que aún sea necesaria. Y luego, cuando sea necesario, debería provenir de materiales potencialmente a base de celulosa que se produzcan de una manera que tenga impactos positivos para la naturaleza en el medioambiente. Y esto también puede ayudar a que la industria de la moda sea más resiliente en un mundo que será más cálido, más húmedo, que tendrá más eventos climáticos extremos que ya estamos experimentando y seguiremos experimentando.

P: Compañías de next gen como Renewcell están sufriendo para escalar su negocio y su producción. ¿Dónde está el poblema?

R: No puedo hablar en nombre de ningún tipo de empresa. Creo que estamos en una etapa en la que todavía estamos en la fase de innovación. Hace unos años no había absolutamente ningún reciclador de textiles a ninguna escala. Todavía era muy piloto, de laboratorio. Y creo que si nos fijamos en cualquier industria, hay un viaje desde el piloto hasta la escala de laboratorio. La duda es: ¿cómo podemos hacer que eso funcione económicamente en la práctica y a escala? Hay muchas preguntas que considerar en términos de qué ubicaciones tienen sentido, qué cadenas de suministro existen hoy en día o qué es necesario construir para garantizar que la oferta y la demanda se unan. También están las estructuras de inversión que deben existir para garantizar que puedan ser horizontes a largo plazo para probar, aprender y mejorar. Y también está la cuestión de cómo podemos garantizar que el lado de la demanda también esté presente. Vemos venir la regulación de la responsabilidad ampliada del productor. Pero si las empresas están asumiendo compromisos sobre, por ejemplo, contenido reciclado o contenido reciclado posconsumo, ¿cómo pueden combinarse con el suministro para garantizar que haya un futuro sostenible?

P: ¿Las grandes compañías tienen la llave para hacer que esto funcione?

R: Siempre es una combinación. Hay un papel importante para la acción voluntaria, la acción liderada por las empresas, para demostrar lo que es posible, demostrar la intención, establecer la dirección y también dar confianza a otros actores en el sistema. Al mismo tiempo, las políticas desempeñan un papel importante en la creación de condiciones propicias que permitan que la economía circular surja a escala y sabemos que la legislación es mucho más eficaz cuando se combina con iniciativas voluntarias, acciones dirigidas por las empresas, de lo contrario pueden correr el riesgo de ser una carga.

P: Si tuviera que escoger una industria para tomar como ejemplo de transformación sostenible, ¿cuál sería?

R: No sé si puedo contestar esta pregunta, la verdad, porque en última instancia la economía global continúa siguiendo un modelo lineal. Se están produciendo grandes avances en muchos sectores. Sin embargo, todavía estamos operando en una economía lineal de recolección de residuos en el mundo. Mi esperanza es que podamos empezar a emular más a la naturaleza. Porque si piensa en un bosque, si camina en un bosque, si una hoja cae al suelo, se convierte en alimento para el sistema. Durante miles de millones de años, la naturaleza se ha regenerado. Los residuos son una invención humana.

P: ¿La mejor manera de ser sostenible es dejar de comprar ropa?

R: En la sociedad, probablemente la solución más secular sería desnudarse. Pero vivimos en la sociedad en que vivimos, las normas sociales dictan que usemos ropa. Yo estoy usando ropa ahora mismo. La gente que lee esto, posiblemente esté vestida, quién sabe. Se trata de dos cosas principales. Todo parte de cómo conservar en uso la ropa que ya existe: por ejemplo, unos pantalones que estoy usando actualmente, recuerdo que cuando era niña y mi madre los usaba, y recuerdo haberla visto y pensar que estos pantalones eran geniales. Y luego, hace unos años, le pregunté si todavía los tenía y si yo podía tenerlos. Así que no sólo han sido diseñados para ser duraderos y usarse muchas veces, estamos hablando de décadas, sino que también está la durabilidad emocional, porque estos pantalones significan algo para mí. La industria de la moda tiene sus raíces en la reinvención. La industria de la moda tiene el poder de crear deseo, de crear esa conexión emocional, de crear tendencias y de crear cultura. Necesitamos aprovechar ese potencial tan innovador y creativo y convertirlo en cosas como los modelos de negocio circulares. Hágalos fáciles, hágalos accesibles, hágalos asequibles, hágalos agradables y observe el valor holístico e integrado de una manera muy diferente.