La moda, ante el trimestre clave: contiene el Black Friday y congela plantillas para Navidad

Octubre, noviembre y diciembre marcan, cada año, el calendario de ventas del negocio de la moda. Y este año, más todavía. Las empresas del sector, cargadas de stock tras los meses de estado de alarma y con un consumidor reacio a comprar moda por el distanciamiento social y la amenaza de un nuevo confinamiento, se preparan para el Black Friday y Navidad. Descuentos más agresivos, producto de primavera, decisiones más ajustadas que nunca y contrataciones bajo mínimos se perfilan como la tónica que marcará el último trimestre del ejercicio.

Los tres últimos meses del año son el mayor periodo en facturación para el sector de la moda. Fuentes del sector estiman que, de media, el último trimestre del ejercicio copa más del 30% del conjunto del año. Inditex, por ejemplo, obtuvo en 2019 casi el 30% de sus ventas en su cuarto trimestre, que va de noviembre a enero, incluyendo Black Friday, navidad y rebajas. En otras compañías, este porcentaje puede llegar al 33%.

Amazon se ha encargado esta semana de abrir la temporada de descuentos con su campaña de promociones Prime Day, que habitualmente realiza en julio pero que este año se traslada a octubre por la pandemia. La moda es una de las categorías protagonistas de los descuentos, con Amazon convertido tras el estado de alarma en uno de los diez principales distribuidores de moda en el país.

Mientras en Estados Unidos el Prime Day de Amazon está forzando a gigantes como Kohl’s, JC Penney o Walmart a adelantar sus promociones, en Europa y, especialmente, en España, el Black Friday y la Navidad se mantienen congelados a la espera de la evolución de la pandemia.

El sector apura para tomar decisiones y definir intensidad de los descuentos y mix de producto

En años anteriores, las empresas ya habían planificado a estas alturas del año sus campañas de Black Friday. Sin embargo, fuentes de uno de los gigantes de la moda en España aseguran que, en 2020, se está “apurando” para tomar decisiones y definir intensidad de los descuentos y mix de producto.

“Este año postergaremos al máximo las decisiones porque la incertidumbre es máxima y no hay tendencias claras”, señala el director de márketing de una compañía. Hace dos semanas, por ejemplo, comenzaron a percibirse cambios en los consumidores en la Comunidad de Madrid, algo que diferentes ejecutivos describieron como clima preconfinamiento y que ahora se reproducirá, probablemente, en Cataluña.

“El comportamiento del consumidor está cambiando de un día para otro y también lo están haciendo sus circunstancias: no es lo mismo un cliente confinado o con amenaza de estarlo que uno que no lo está”, explica un ejecutivo. “A estas alturas, las campañas ya deberían estar casi planificadas, pero este año apuraremos todo lo posible”, agrega.

La intensidad de los descuentos en el Black Friday de este año es algo en lo que todos los operadores consultados por Modaes.es coinciden. La gran cantidad de stock acumulado durante los meses de estado de alarma hará que los operadores echen el resto en la recta final del año, si bien en muchos casos con producto incluso de primavera, pues las compras de invierno ya se ajustaron, en la medida de lo posible.

Las diferencias en el impacto del coronavirus en las diferentes regiones harán que, lejos de campañas de descuentos homogéneas, los operadores opten este año más que nunca por ofertas adaptadas a la situación de cada mercado.

Las empresas no están llevando a cabo contrataciones para tienda para Navidad

La duración de la campaña es otra de las características en que coinciden todos los operadores consultados. De este modo, si el día ya se ha convertido en una semana durante los últimos años, en 2020 podría ser mucho más, con el riesgo de llegar a solaparse con la campaña de navidad. De este modo, el ya descafeinado efecto de las compras navideñas (en gran medida por el adelanto de las ventas por el Black Friday) perderá más fuerza todavía en 2020.

A estas alturas de años anteriores, los grandes operadores del sector ya habían abierto las campañas de contratación para reforzar los equipos de retail para el último trimestre del ejercicio, especialmente para Navidad. Este año, según diferentes head hunters, estas contrataciones no se están produciendo en la mayoría de las compañías.

“No creemos que la gente se vaya a volver loca por ir a las tiendas, si es que puede ir”, señala un ejecutivo del sector. “Estamos incluso reduciendo horarios de apertura y no hay previsión de volver a aumentarlos en Navidad”, agrega, al tiempo que precisa que hay un departamento que sí se está reforzando: ecommerce.

Mientras los equipos corporativos se mantendrán estables, será el área logística asociada al comercio electrónico la que aumentará, de manera que serán las empresas logísticas las que reforzarán sus plantillas. “Prevemos crecimientos del 20% este año entre los operadores que ya hacían Black Friday online; además, muchos operadores tenían la logística preparada para que el online fuera el 5% de sus ventas y este año se están preparando para que sea un 20% o un 30%”, señala un operador logístico.