Manel Jadraque (Pikolinos): “El reto para las marcas es diseñar una arquitectura tecnológica para captar datos”

Del CRM al análisis exhaustivo de las redes sociales. Ese es el viaje obligado que deben hacer las empresas de moda para descifrar quiénes son sus clientes, mirando por una ventana a la cuenta de resultados y, por la otra, a la evolución que tiene en el Net Promoter Score (NPS).

El coste del viaje no es barato. El billete que en este caso es la tecnología, tiene distintos precios y, dependiendo cuál compren, las marcas llegarán antes y mejor a su destino, según se desprende de la jornada Conocimiento del cliente y personalización vs promoción: generar valor en tiempos difíciles en el sector moda/retail, desarrollada ayer en el Instituto de Empresa, en Madrid, con la participación de Jorge Yago, director de ecommerce y estrategia digital de Tendam; Manel Jadraque, consejero delegado de Pikolinos, y Silvestre Segarra, confundador y director multicanal de Sprinter.

La jornada dejó dos grandes conclusiones: las empresas que quieran seguir en el mercado no sólo deben disponer de la última tecnología, sino que tienen que cambiar su organización, poniendo a todos sus departamentos al servicio del cliente. Las marcas, además, necesitarán dotarse de grandes gestores de sus audiencias en las redes sociales, para ir creando contenidos que les permitan fidelizar a los consumidores.

“Las marcas deben construir una gran arquitectura tecnológica para captar datos”

“El gran reto para las marcas es diseñar una gran arquitectura tecnológica para captar datos”, dijo Jadraque. “Tenemos que ir más allá del CRM y entrar en las redes sociales para saber quiénes son nuestros clientes”, añadió.

Yago coincidió con el consejero delegado de Pikolinos y agregó que las marcas, más que nunca, deben entrar de lleno en la digitalización. En la actualidad, dijo, la tecnología ha puesto a disposición de todas las empresas una gran cantidad de canales que les permiten interaccionar con el cliente en cualquier lugar y en diferentes horas del día.

Para Segarra, todo lo que está sucediendo en el retail ya no va de precio, sino de engagement, experiencia y personalización. “Ahora los consumidores demandan a sus retailers y marcas una relación diferente”, apuntó el directivo.

“Lo que sucede en el retail ya no va de precio, sino de ‘engagement’, experiencia e hiperpersonalización”

En este contexto, Jadraque consideró que el elemento más importante para las marcas es el cliente y, para llegar hasta él, la clave es recurrir a la última tecnología para poner en marcha estrategias destinadas a alcanzar la hiperpersonalización de los productos.

Al respecto, Segarra añadió que el cliente del siglo XXI exige que se le trate individualmente, “y no sólo por su nombre, sino por las cosas que le gustan y lo definen”. Por su parte, Yago anotó que las empresas no tienen otra opción que entrar de lleno en el análisis de datos con el fin de ir hacia la personalización, “ofreciendo al cliente cosas que le aporten valor”.

En medio de esta dinámica en la que ha entrado el mercado, Jadraque dijo que los primero que tiene que hacer un consejero delegado a primera hora de la mañana es revisar la cuenta de resultados de la marca y la evolución de su Net Promoter Score (NPS). “Las compañías tienen que saber cuál es la relevancia que tienen ante los consumidores, porque ese es el factor que les permitirá avanzar y llegar hacia él”.

Segarra coincidió con este criterio y añadió que Sprinter ha dejado de preocuparse en lo que hacen sus competidores para centrarse en el desarrollo de nuevas formas de vender, ya que “los clientes siguen teniendo las necesidades de siempre, pero ahora demandan las cosas de otra manera”.