Nacho Aguayo (Tendam): “Los detalles son cosa humana, no de ‘big data’”

Creatividad, sostenibilidad, big data o Rosalía. El diseño es la piedra angular del sector de la moda. A lo largo de 2020, Modaes.es publicará una serie de entrevistas con los principales diseñadores de moda en el país para debatir sobre las tendencias más relevantes del sector en la actualidad y analizar cómo evoluciona el papel del diseño a medida que el sector se transforma.

Formado con Felipe Varela y Carmen March, finalista del premio Who’s on Next y emprendedor. Nacho Aguayo es actualmente el director creativo de las colecciones de Pedro del Hierro y Cortefiel, propiedad del grupo Tendam. El creativo, que ha trabajado tanto en un pequeño taller como en una empresa de gran distribución, afirma que el cliente siempre tiene que estar en el centro y que debe ser el pilar de todas las decisiones del creativo. Aguayo lidera un equipo de quince diseñadores de Pedro del Hierro y de veinte en el caso de Cortefiel, al tiempo que coordina a los técnicos de las dos firmas. El creativo sostiene que el big data nunca podrá sustituir al diseñador, que todavía no está todo inventado y que la sostenibilidad también ha hecho cambiar la forma de relacionarse de una empresa de moda.

Pregunta: Hace años que no se ven macrotendencias, ¿está todo inventado?

Respuesta: No sé si estoy muy de acuerdo. Ahora mismo estamos viviendo una tendencia hacia la sostenibilidad, que sin duda está cambiando la manera de entender el diseño y nuestra manera de trabajar, de principio a fin. En cuanto a coloridos y estampados, también se están viendo nuevas siluetas, hacia prendas más ligeras y sueltas. Se comenta que está todo inventado, pero siempre hay maneras de revisitar el pasado y llevarlo a tu terreno.

P.: En el trabajo del diseñador, ¿cómo afecta la sostenibilidad?

R.: A mi me afecta sobre todo en la selección de tejidos, en el seguimiento del protocolo y certificados y en la relación del diseñador con el resto de los departamentos, porque no consiste sólo en que yo utilice tejidos sostenibles, sino en que esté alineado con el resto de las áreas. La sostenibilidad nos ha cambiado también a la hora de relacionarnos como empresa.

P.: ¿Un diseñador dejaría de usar un determinado tejido porque no fuera sostenible?

R.: Hay muchos casos en los que firmas de moda han dejado de trabajar pieles, por ejemplo. Creo que sí, la tendencia ahora es esa. Esa toma de decisiones hace que dejes otra de lado.

“La diferencia de las empresas en las que he trabajado son los ritmos”

P.: Ha pasado por el lujo y la gran distribución, ¿es diferente a la hora de diseñar?

R.: Es muy distinto. La diferencia de las empresas en las que he trabajado son los ritmos. En Tendam, por ejemplo, tienes un calendario muy exigente de producciones, entregas y desarrollos. Quizás en una empresa más pequeña el calendario es más flexible.

P.: ¿El precio influye?

R.: Sí. Es importante, cuanto más caro vendas, más caro puedes comprar. A la vez, si tienes una gran producción detrás consigues productos a mejor precio y mejor calidad, tienes que ir jugando con ese baremo y ser honesto, que el producto valga lo que cuesta y cueste lo que vale.

P.: ¿Un diseñador independiente puede salvar la barrera del precio o el diseño tiene que ser caro por necesidad?

R.: Cuando tienes un taller, al final tienes unos costes adquiridos, con patronistas, modistas y una estructura, que aunque sea pequeña, te encarece todo. Pero también depende de cuánto quieras ganar. Al final es ver cada uno hasta dónde llega; por supuesto, la capacidad de negociación que tiene un gran grupo es imparable, pero un pequeño diseñador realiza productos exclusivos que el cliente tiene que pagar.

“Cuando tienes un taller, al final tienes unos costes adquiridos que te encarece todo”

P.: En la gran distribución se está empezando a hablar de la personalización, ¿eso cambia la forma de diseñar?

R.: Es una tendencia que tenemos que madurar. Ahora estamos viendo la tendencia de darle un producto exclusivo al cliente. En Tendam tenemos en ciertas tiendas máquinas para bordar y personalizar. En la web tenemos mil oportunidades que hay que poner en marcha. Ahora volvemos del one to many al one to one, que al final es centrarse en el tú a tú y en el cliente como individuo. Aunque como estructura es complicado y tenemos que analizar la manera de llevarlo a cabo y poder dar ese servicio, porque al final es una cuestión de big data que los diseñadores no controlamos tanto.

P.: Si cada cliente diseña a su gusto, ¿en qué posición queda el diseñador?

R.: El producto se personaliza en base a las prendas de la colección, es decir, parte de un producto ya diseñado. La personalización es darle la oportunidad al cliente de ofrecerle algo más exclusivo y hacerlo más suyo.

P.: Parece que el consumidor cada vez tiene más que decir en la creación de productos. ¿Acabará el cliente decidiendo qué va a la tienda?

R.: Nosotros tenemos un cliente que hay que alimentar. El cliente toma la decisión de lo que llega a tienda, porque si no lo comprara no lo tendríamos, pero de ahí a que sea el que decide todo lo que va a la tienda hay un trecho. De todas maneras, todos los que trabajamos en moda debemos tener al cliente siempre en el centro y ofrecerle lo que está pidiendo. En eso el principal aliado es el big data.

“La personalización es darle la oportunidad al cliente de ofrecerle algo más exclusivo y hacerlo más suyo”

P.: Hoy en día qué manda más: ¿la creatividad, el precio o el consumidor?

R.: Hay que buscar un equilibrio como punto de partida, aunque todos son importantes. Yo siempre parto del consumidor first, mi clienta siempre es lo primero. Tanto el equipo de compras como de diseño estamos siempre muy centrados en nuestra clienta. El precio hoy por hoy es muy importante porque después de la gran crisis está claro que la moda no va a volver a ser lo que era; la gente se lo piensa más, aunque sigue con hambre de compras, pero no de la manera tan salvaje de antes de la crisis.

P.: ¿Cuándo tenía su propio taller también tenía la misma filosofía o era la creatividad primero?

R.: Ahí también iba la consumidora primero, porque era todo hecho a medida. Yo me podía empeñar en un diseño rojo, pero si la clienta quería ir de azul al final iba de azul. Eso también me ayuda a tener a la clienta siempre en mente.

P.: Amazon investiga cómo llegar a producir a partir del big data, ¿los datos pueden sustituir el trabajo del creativo?

R.: Los datos pueden dar pistas, ayudar y nutrir en conocimientos, pero nunca podrán sustituir al diseñador. La producción a partir del big data será sólo para prendas básicas. Cuando entré a liderar las colecciones de Cortefiel y Pedro del Hierro les faltaba un poco de alma, de personalidad, y de eso es de lo que hay que dotar a las marcas y que las clientas se identifiquen de una manera u otra con lo que le estas proponiendo. Los detalles son cosa humana, no de big data.

“Los datos pueden dar pistas, ayudar y nutrir en conocimientos, pero nunca podrán sustituir al diseñador”

P.: ¿Quién marca hoy las tendencias: Prada o Rosalía?

R.: Desde que Rosalía viste de Prada supongo que los dos. Se retroalimenta todo, cada marca o personaje influye en la estrategia y posición. A nosotros en ventas nos puede ayudar una celebrity, pero si mi cuñada va a una boda con mis prendas, también puede vender mucho. Al final es una mezcla, creo que tienen más influencia las marcas y los famosos que lo que se llama hoy en día influencer de moda, que se mueve más por contrato. Rosalía vende mucho

porque es única, pero Prada también es imparable por sus campañas.

P.: Aunque se hable de consumo lento, el ritmo de la moda es cada vez más acelerado, ¿cuántos diseños se pueden hacer en una semana?

R.: Nosotros tenemos una planificación global. Refrescamos las tiendas cada semana para dar novedad, pero detrás hay una colección. Nos basamos en una buena logística, pero no creamos cada semana productos nuevos, sino que tenemos un calendario de entregas en el que se va contando una historia. En ese sentido, nuestro concepto es distinto, no entregamos cápsula todas las semanas, sino que hacemos colecciones cada temporada y las vamos nutriendo. No tenemos todas las semanas mercancía nueva, si fuese así sería agotador.

P.: Aunque no sean fast fashion, las tiendas sí que se refrescan. ¿Puede un diseñador independiente seguir ese ritmo?

R.: Depende de quién y dónde esté vendiendo. Yo siempre me he planteado las colecciones como una continuidad. Al final puedes plantear una colección de ochenta opciones toda en una o cuatro de veinte. En mi caso siempre he planteado una continuidad para ir dando cierto refresco y siempre me ha funcionado.

“A mí me han ofrecido muchas veces irme a Francia y ceo que jamás me iría, porque en Francia hay miles como yo”

P.: ¿Hay hueco en España para el diseño independiente?

R.: Sí. España siempre ha sido pionera en la creación y apoyo de creadores, hay grandes marcas que han nacido de la nada, siempre ha habido tendencia de textil y hemos sido referencia de estilo y creación. Creo que sí que hay hueco, aunque a lo mejor no conocemos tanto a esos diseñadores. España siempre ha sido muy de respetar la creación textil y el talento.

P.: Si eres diseñador, preferirás nacer en Francia que en España…

R.: A mí me han ofrecido muchas veces irme a Francia y creo que jamás me iría, porque en Francia hay miles como yo y el ambiente es mucho más hostil. Depende de cada uno. Yo he tenido un pequeño taller en una esquina en el barrio de Chamberí que facturaba una barbaridad con novias. Cada uno tiene que buscarse su hueco, y no sólo hablo de moda textil, sino de grandes joyeros, diseñadores de bolsos o zapatos. Al final hay gente muy buena que ha ido creciendo.