Neus Soler (UOC): “Estamos más dispuestos que nunca a aprovechar descuentos, pero para cosas útiles”

Después de un Cyber Monday de récord, en el que los pure players han salido reforzados con una campaña que ha superado con creces otras anteriores, el Black Friday, que dio el pistoletazo de salida el pasado 27 de noviembre, ha sido el más descafeinado de los últimos años. Neus Soler, profesora colaboradora de los estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), argumenta que varios factores han propiciado el declive del evento. El miedo a salir a la calle o la prioridad de realizar compras “útiles”, según la docente, han favorecido la decadencia de esta jornada, que aterrizó en España en 2012 importada desde Estados Unidos.

Pregunta: Los primeros datos de EEUU apuntan a que el Black Friday ha ido peor que otros años, pero el Cyber Monday ha sido de récord. ¿Es una cuestión de precio, de miedo...?

Respuesta: Es una cuestión de muchos atributos. La jornada del Black Friday siempre se ha concretado más en salir a la calle, mientras que el Cyber Monday se hace por Internet. El problema es que, este año, la experiencia de compra en el Black Friday no ha sido tan positiva para los consumidores como las jornadas anteriores. Los centros comerciales están cerrados, igual que los establecimientos grandes, e incluso hay sitios donde no permiten que la gente circule libremente. Tener que esperar para entrar en una tienda y hacer colas no es satisfactorio, y si a esto le sumas el miedo a salir a la calle, la que era una jornada donde uno iba a comprar con más gente ya no es tan positiva. Además, este no es el único evento donde se hacen promociones, de forma que la gente no lo percibe como una oportunidad única. Si se pierden el Black Friday, da igual porque vienen jornadas iguales.

P.: Las compras de este Black Friday han sido de demanda cautiva de meses anteriores o adelantamiento de navidad?

R.: Se han orientado más a adelantar compras navideñas. Estamos en un momento muy incierto con respecto al futuro, la gente está con expedientes de regulación temporal del empleo (Ertes) y todavía hay mucha incertidumbre.  Hay miedo y temor, y estamos más que nunca dispuestos a aprovechar descuentos, pero para cosas necesarias y útiles. En esta jornada, no nos centramos tanto en el producto, sino en hacer unas compras que sabemos seguro que tendremos que realizar, aprovechando los descuentos ofrecidos.

“Este año, la experiencia de compra en el Black Friday no ha sido tan positiva para los consumidores como las jornadas anteriores”

P.: Cada año se dice que el Black Friday se come la campaña de Navidad. ¿Este año será peor?

R.: Sí. Este año va a ser peor, porque estamos en un momento en el que hay mucha incertidumbre. Ahora la gente quiere acabar bien el año, y dentro del largo periodo de tristeza, que se está alargando mucho en el tiempo, la gente se plantea comprar no a nivel de producto, sino para cubrir la necesidad de comprar un regalo a alguien. Este año, las compras se reducirán a esto: lo necesario. Amigo invisible, Papá Noel…. No creo que la gente vaya a plantear las compras de forma tan alegre como años anteriores. La ilusión va a volver, pero hay más debilidad y conciencia de responsabilidad. De hecho, incluso los números del Black Friday han salido peor que en años anteriores, y estamos hablando de jornadas de grandes promociones y rebajas.

P.: Explicaban que parte del gasto se debe a la frustración acumulada. ¿Cuánto dura este fenómeno?

R.: Depende de la persona y también del presupuesto. La gente será prudente, y cada persona lo va a vivir diferente. Pero después de tanto tiempo de estar privados de tantas cosas, y de haber hecho un ahorro involuntario por haberse quedado en casa, los consumidores van a tener margen para darse más caprichos en estas fechas. Yo creo que lo que estamos buscando las personas es la ocasión. El Black Friday es la ocasión de liberarnos un poco después de un periodo de estar encerrados. Las ganas y la ilusión también están presentes, aunque, lo que haga cada persona, dependerá de sus posibilidades.

P.: También dicen que el consumidor ha sido más femenino que masculino, ¿por qué?

R.: La intención de compra es más femenina que masculina por el hecho de que la mujer es “responsable” de compras que no son sólo para ella, sino también para otras personas. Cosas para la casa, ropa de hogar, artículos para niños, para familia… Normalmente, en familias de pareja con hijos, la mujer es la que se ocupa de estas cosas. En cambio, cuando hacíamos un estudio sobre el gasto medio del consumo en el Black Friday, nos dimos cuenta de que el hombre gastaba más que la mujer, porque en esta jornada se vende mucha tecnología y él es el que normalmente va a comprar este tipo de productos.

“Este año, las compras se reducirán a lo necesario. No creo que la gente vaya a plantear las compras de forma tan alegre como años anteriores”

P.: ¿Hay diferencias en el comportamiento del consumidor respecto a otros Black Friday?

R.: Nosotros no hemos detectado cambios. El tipo de producto continúa siendo el mismo. En España, desde 2014 siempre ha sido lo mismo: moda y complementos en primer lugar, y en segundo la tecnología. Lo único que ha pasado este año es que, a escala global, se ha vendido menos. Los comercios planteaban esta jornada para incentivar o para atraer gente a la tienda física, y esto no ha funcionado tan bien por el contexto.

P.: Algunas voces apuntan que el Black Friday no es sostenible. ¿Qué cree que ocurrirá con esta jornada a medio plazo?

R.: Lo que ha ocurrido es que, aquí en España, todavía no había cuajado la conciencia de sostenibilidad y la necesidad de cuidar del planeta. Esta es la única cosa buena que nos ha traído el coronavirus: tomar conciencia. Tampoco somos un país tan activo como otros europeos, donde tanto marcas como consumidores han tomado responsabilidad en materia de sostenibilidad. Pero creo que, cada vez más, esta será una exigencia por parte del consumidor a las empresas, y si el Black Friday no es sostenible, a largo plazo la jornada se va a ver perjudicada, a no ser que los comercios tomen medidas.