Pagar sin darse cuenta y otras formas de salvar el punto más difícil de la compra

No toda la innovación es tecnológica, pero la tecnología se ha convertido en una herramienta clave en la transformación de todos los sectores, también la moda. En esta nueva serie, patrocinada por Desigual, Modaes.es repasa los sistemas, modelos y herramientas que hoy suenan aún a ciencia ficción pero que definirán el futuro del sector.

Fashtech: la nueva hoja de ruta de la moda

En todo el proceso de compra, hay un punto de fricción insalvable: pagar. Las colas, los probadores, incluso los tiempos de espera en la venta online pueden evitarse, pero eventualmente habrá que pasar, de una forma u otra, por caja. Salvar ese punto de fricción, sumado al rápido desarrollo del ecommerce con la pandemia y a las medidas sanitarias impuestas durante el confinamiento, son algunas de las causas que han provocado una explosión de nuevos métodos de pago en los últimos años: del aplazamiento a Bizum, pasando por el pago invisible o no card present.

Desde que en la década de los ochenta salieron al mercado las primeras tarjetas de crédito, el sector de los métodos de pago ha sufrido un cambio radical, animado por el desarrollo de la tecnología.

En la década de los noventa llegaron los primeros pagos digitales y, a partir de los 2000, con la irrupción del comercio electrónico, nuevas soluciones como PayPal, que aumentaban la seguridad y evitaban el punto de fricción que supone sacar la tarjeta de crédito e introducir los números.

La gestión correcta del proceso de pago puede tener un impacto de hasta el 10% en la conversión

En la venta online, ese es el momento decisivo. Un método de pago rápido puede suponer la diferencia entre que el carrito quede o no abandonado, sobre todo cuando se trata de una compra impulsiva. “Una buena gestión de pago online suele tener impacto entre un 5% y un 10% de conversión”, asegura Juan José Lorente, director general en España de Adyen, especializada en la gestión integral del pago en cualquier canal o dispositivo.

La compañía, lanzada en 2006 y con sede en Holanda, procesó más de 516.000 millones de euros en transacciones en 2021, un 70% más que el año anterior. La empresa permite integrar distintos métodos de pago, desde las tarjetas de débito o crédito como Visa a Mastercard hasta soluciones más modernas como Oney o Klarna, especializadas en el pago a plazos.

Klarna permite a los clientes pagar hasta en 36 meses, mientras que el retailer cobra al contado. A diferencia de las tarjetas de crédito tradicionales, la empresa cobra comisiones por transacción al comercio, pero no al cliente final.  

También evita la fricción de introducir los datos de la tarjeta, ya que el cliente sólo ha de vincularla una vez y después puede utilizar su número de teléfono para registrarse en Klarna en distintos establecimientos. La compañía gestiona más de un millón de transacciones al día y trabaja con operadores como H&M o Yoox Net-a-Porter. Además, ha desarrollado otros servicios como un programa de fidelización o un servicio de virtual shopping y en países como Suecia opera como un banco, con sus propias tarjetas de débito y crédito.

“Las generaciones más jóvenes están migrando de un modelo de acceso al crédito tradicional, con comisiones y compromisos a largo plazo, hacia otros más flexibles”, argumenta Francesco Passone, responsable de Klarna en el sur de Europa. “El 50% de los millennials en Estados Unidos no tienen tarjeta de crédito, y ellos y la generación Z supondrán la mitad de las compras online en 2025”, anticipa.

También en este campo opera Clearpay, una compañía de origen australiano (donde opera con la marca Afterpay) y que se encuentra en plena ofensiva en España tras hacerse con el operador local Pagantis. La empresa trabaja con clientes como Shein o JD Sports y permite fraccionar el pago en cuatro cuotas sin coste.

“En España los consumidores conocen la financiación de toda la vida para tickets altos como alternativa al débito o al crédito, pero no sobre tickets bajos, pero la previsión es que, en 2025, el 30% de las transacciones digitales sean buy now, pay later en la Unión Europea”, asegura Beatriz Velarde, directora general de Clearpay en España.

“Hay que trabajar en la parte final del funnel para darle más facilidades al cliente: no pedirle mil datos, el DNI, tener diez pantallas… eso penaliza mucho y hace pesado el momento de pago”, subraya.

Otro operador similar es Oney, antes Facilipay, muy popular en su mercado local, Francia, y también disponible en España. Este método de pago permite a los vendedores ofrecer a sus compradores la posibilidad de dividir su pago en tres o cuatro plazos, vinculado a una tarjeta de crédito. La compañía permite aplazar pagos de entre mil y dos mil euros.

La digitalización de los pagos permite además disponer de más información del cliente, aunque anonimizada. “A través de las tarjetas eres capaz de conocer al consumidor en todas sus compras: frecuencia, valor, canales, devoluciones, horas, días de la semana… Son unos datos muy ricos que están poco explotados”, señala Lorente.

Otra opción que existe para reducir la fricción del pago, tanto en pagos en tienda física como online, es la denominada tokenización una tecnología que reemplaza información como los datos de una tarjeta bancaria por un token o identificador digital único, lo que además reduce el fraude y optimiza los índices de autorización de transacciones. Esta es la tecnología que permite, por ejemplo, pagar mediante un wallet como Apple Pay o Alipay, a través de un smartwatch o incluso validar transacciones a través de aparatos inteligentes, como una nevera o una televisión.

Otra de las herramientas que más rápido ha ganado popularidad en España es Bizum, lanzada en 2016 por un grupo de bancos españoles. La aplicación, que ya emplean en retail compañías como Inditex o Primor, vincula el código de cuenta corriente (Iban) a un número de teléfono, lo que permite transferencias sencillas e inmediatas.

La digitalización de los pagos permite además disponer de más información del cliente, aunque anonimizada

El uso de la aplicación, que se popularizó para traspasos entre particulares, se ha extendido en los últimos años y ahora su objetivo es captar más clientes profesionales. Bizum tardó quince meses en captar su primer usuario y, después, mediante el boca a boca, se extendió hasta sumar un millón nuevo cada mes.

A diferencia de soluciones como Klarna o Afterpay, Bizum es un servicio que proporciona el banco, por lo que cada uno establece sus condiciones. “La gente busca un servicio cómodo y que le de seguridad; en nuestro caso, los datos son de los bancos”, explica Alicia Fernández Sarrión, analista de desarrollo de negocio de Bizum.

Conforme avanza la tecnología y se desarrollan los pagos digitales también aumenta la legislación, lo que mejora la seguridad, pero a veces también aumenta la fricción. La directiva europea PSD2 (Payment Services Directive) obliga, por ejemplo, a validar todos los pagos realizados online con tarjeta, lo que añade un paso más al proceso de pago.

Aún así, esa traba también se puede salvar con las denominadas listas blancas, por ejemplo, que permiten al cliente excluir algunos comercios habituales de esa doble verificación.  

KFC probó el pago a través de una sonrisa en China en 2019.

Sonría, le estoy cobrando  

En el canal físico, la fricción reside en el momento de pasar por caja. Una primera solución fue la introducción de cajas de autoservicio, pero que no han terminado de popularizarse en moda (sí en mayor medida en los supermercados) porque sólo evitan las colas, no el proceso de realizar el check out.

La clave está en eliminar ese paso al máximo. Apple, por ejemplo, arma a sus dependientes con TPV del tamaño de un móvil para evitar el paso por caja. En eses caso el check out se digitaliza, pero no el pago, que se realiza con una tarjeta física.

Una alternativa cada vez más extendida es el denominado scan&go, popularizado por Amazon con sus supermercados Amazon Go, en los que el cliente se identifica al entrar en la tienda y al salir es cobrado automáticamente. El desarrollo de tecnologías como los beacons o la identificación por radiofrecuencia (Rfid), muy extendida en moda, permitiría implantar rápidamente ese servicio mediante la instalación de un arco a la salida.

El hándicap es, en ese caso, identificar correctamente al cliente. Podría hacerse mediante el uso de programas de fidelización o apps (el grupo Inditex dispone ya de un modo tienda en el que el cliente se identifica al entrar en los establecimientos) o, reduciendo aún más la fricción, mediante la identificación biométrica.

En China, por ejemplo, Alibaba introdujo la opción de pagar con un selfie o sonriendo ante una cámara, una opción que también serviría para mejorar la doble autorización exigida por la nueva regulación europea.

Para los retailers, este tipo de herramientas permitirían desanonimizar la información sobre los pagos, ofreciendo muchísima información sobre las compras de cada cliente, en todos los canales.

Otra opción para eliminar por completo el proceso de pago son las suscripciones o los procesos denominados card no present, como los que utilizan servicios como Uber o Cabify, en los que el cliente sólo introduce sus datos de pago una vez, o servicios de suscripción online como Netflix.

Otras herramientas todavía poco extendidas en retail y que sirven tanto para el comercio electrónico como para el físico son la realidad aumentada y la realidad virtual, que integran el momento de pago en una experiencia de compra nueva y diferencial. 

El efectivo continúa siendo mayoritario: el 66% de las transacciones en España en diciembre de 2020 se hicieron en ‘cash’

El futuro

La mayoría de expertos coinciden en señalar que el sector de los métodos de pago se encuentra en un punto de transición, con muchas opciones que terminarán reduciéndose con el tiempo.

“Estamos en una era de mucha exploración; con el tiempo algunas alternativas quedarán en desuso porque entrar a un check out y tener diez métodos de pago no es sostenible, es el efecto contrario”, vaticina Silvana Churruca, directora general del Payment Innovation Hub.

¿Y el efectivo? Por el momento, hay dos factores que hacen imposible su desaparición a corto plazo: su universalidad y la economía sumergida. Eliminar el efectivo, o incluso las tarjetas de crédito, provocaría ahora un aumento de la desigualdad, especialmente respecto a países con menor tasa de bancarización.

Aún así, su uso en países desarrollados como España se ha reducido drásticamente debido a la pandemia y a regulaciones como la que prohíbe efectuar pagos en efectivo de más de mil euros o su contravalor en moneda extranjera.

La gran barrera a la desaparición del efectivo es su universalidad: ningún otro método de pago es tan global

Según los últimos datos del Banco Central Europeo, en diciembre de 2020 el 66% de todas las transacciones que se realizaron en España fueron en efectivo, frente al 34% de Países Bajos o al 35% de Finlandia.

Otra encuesta del Banco de España apunta que para el 35,9% de los ciudadanos españoles el efectivo es el medio de pago más habitual, mientras que el 54,1% prefiere la tarjeta, según datos de 2020.

Churruca, sin embargo, confía en que el dinero terminará desapareciendo, y apunta un factor en su contra a menudo ignorado: “generar y manipular efectivo cuesta dinero, cuando tienes un comercio te das cuenta: gestionarlo, almacenarlo y moverlo cuesta dinero, además del riesgo de fraude interno”.

La otra gran incógnita es qué papel jugarán las criptomonedas, por el momento muy poco extendidas en retail y que en principio pueden ofrecer mayores garantías contra el fraude (al estar respaldadas por la tecnología blockchain), pero que están muy poco reguladas.