Pascal Morand: “La moda trata de vender creatividad, pero sobre todo de comunicarla”

Pascal Morand habla con la cadencia pausada de quien ha dedicado buena parte de su trayectoria profesional a la academia, y alude en cada respuesta a su creatividad, herencia de todos los años que lleva vinculado a la moda. Morand es hoy el guardián de las esencias de la moda francesa, pero recuerda con mucho cariño cuando José María Castellano, entonces consejero delegado de Inditex, le recibió en la sede del grupo en Arteixo (A Coruña). Morand entró en la industria de la moda por la puerta grande, como director del Instituto Francés de la Moda, y desde 2016 es presidente ejecutivo de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, el órgano de gobierno de la moda en Francia y organizador de sus semanas de la moda.

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P.: ¿Qué puede aprender España de Francia?

R.: Cada país tiene que definirse, encontrarse con su propia identidad y raíces para desarrollarse. Hay modelos que pueden ser inspiradores o empleados como punto de partida, pero como país debes desarrollarte en base a tu propia identidad. En el caso de Francia, y de París en particular, esa identidad parte de la tradición de la semana de la costura, primero, y de las semanas de la moda, después, a partir de la década de los setenta. Como dijo Pierre Bergé [cofundador de Yves Saint Laurent], el modelo francés de la moda es también la continuidad de una tradición artística y estética después de la Segunda Guerra Mundial, y yo añadiría después también de la Primera Guerra Mundial, cuando artistas de todo el mundo vinieron a París, incluyendo destacados españoles como Pablo Picasso y Cristóbal Balenciaga. La historia de la escena de la moda en París puede rastrearse hasta ese momento. Otro aspecto clave es que las marcas se han desarrollado con ese equilibrio entre la gestión y el diseño de una forma muy exitosa. Por un lado, las marcas, y por encima de ellas, los grandes grupos. No sé qué puede ser utilizado de todo esto por España, pero fue lo que construyó nuestra industria. Otro factor importante es la organización de la semana de la moda, que está muy profesionalizada, y la educación, que continuamos desarrollando. Es difícil hablar bien de algo a lo que has contribuido, pero el empuje que le dimos a la formación de moda desde el punto de vista de la gestión desde el Instituto Francés de la Moda ha sido muy positivo. Y eso involucra a las escuelas de arte, de moda, de gestión. España tiene una gran carrera en la moda con grupos como El Corte Inglés o Inditex.

P.: ¿Tener aquí a Inditex es útil? Muchas veces, desde el ámbito del diseño de autor, se le ha visto como al enemigo.

R.: Sí, porque el mass market a veces se ve como una competencia para los diseñadores independientes, pero al mismo tiempo hay que reconocer que ha sido todo un caso de  éxito. Y forma parte de la cultura de moda del país. Cuando yo fui a A Coruña por primera vez, ya se veía que había un ambiente de moda. Recuerdo una recepción muy calurosa por parte de José María Castellano,  entonces consejero delegado de Inditex, y fue una experiencia genial, extremadamente interesante. No quiero decir que eso signifique nada, ni bueno ni malo, para los diseñadores independientes, pero es parte del ecosistema.

Pascal Morand ha desarrollado la mayor parte de su trayectoria en la Escuela Superior de Comerio de París, la escuela de negocios más antigua del mundo, donde fue director general y profesor. Morand visita Madrid con motivo de las Jornadas Internacionales Moda de Autor, organizadas por el Ministerio de Cultura y Deporte y la Asociación Creadores de Moda de España.

P.: ¿Y es compatible?

R.: Sí, pero depende del diálogo que exista entre los diferentes actores del sector. Es difícil para mí dar una opinión desde fuera. Pero se trata de networking, de entablar un diálogo para elaborar un desarrollo conjunto del sector.

P.: ¿Todo suma?

R.: Nosotros tenemos un posicionamiento diferente al fast fashion, pero también nos reunimos con representantes de los retailers, estamos cerca de los grandes almacenes, y tenemos comités muy profesionales que reúnen a toda la industria. El colectivo es fuerte.

P.: ¿Decathlon es moda francesa?

R.: No está en el entorno de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, pero cuando yo era director general del Instituto Francés de la Moda, sí, trabajábamos con ellos. Tienen claro lo que hacen, lo han desarrollado muy bien y por su puesto que están vinculados al diseño, pero desde un enfoque funcional. La estética creativa nunca ha sido su prioridad. Pero eso no cambia el hecho de que han sido un caso de éxito y que ha sido una compañía muy innovadora. Es una cuestión de convenciones decir si es moda o no, es difícil. No se puede decir que sea moda de gran calidad, pero pertenece al ecosistema global de la moda, aunque sus objetivos son diferentes, por eso no forma parte de la federación. Pero es respetable.

P.: Una de las claves del éxito de la moda francesa fue la creación de grandes grupos como LVMH o Kering. ¿Qué va primero: que un empresario como Bernard Arnault invierta o que haya marcas atractivas para invertir?

R.: LVMH ha sido un gran éxito y una gran plataforma para el desarrollo de procesos innovadores y para la expansión internacional de las marcas. Pero también han tenido siempre un enorme respeto por la creatividad y su impulso, y un gran respeto por los artesanos. Siempre. Esto aplica también a los otros grandes conglomerados y forma parte de nuestro sistema. La federación apoya a todo el mundo, y los grandes grupos, que son miembros de la federación, apoyan a su vez a todo el ecosistema. Y esto es lo que hace atractivo al sistema francés. El otro factor es el calendario, que funciona bien y que obedece a normas de selectividad. Para participar en la semana de la moda, por ejemplo, las firmas invitadas tienen que someterse a un comité consultivo, compuesto por representantes de todas las cámaras, como Anouck Duranteau-Loeper, de Isabel Marant, Pietro Beccari, de Dior, o Bruno Pavlosky, de Chanel.

“Hay que considerar la moda como parte de las industrias creativas”

P.: La industria francesa de la moda se creó a partir de la alta costura, y después llegó el éxito de marcas como Pimkie y, más tarde, Sandro, Maje o Zadig&Voltaire… ¿Se puede hacer el movimiento al revés?

R.: Sí, pero en Francia hay dos modelos diferentes. Compañías como Pimkie y Camaïeu nacieron en el norte de Francia, y de ahí se expandieron a todo el mundo. Tenían un enfoque muy distinto y muy diferenciado del resto de la indsutria. Después estaba la zona de Sentier, donde nacieron marcas como Naf Naf. Había conexiones, pero eran mundos distintos. Después llegó el desarrollo del lujo accesible con Sandro, Maje… Todos estos empresarios se conocían entre ellos, tenían en común que eran industria de la moda. Pero el mundo en el que estoy involucrado ahora, el de la federación, está vinculado fundamentalmente a las artes aplicadas, la estética y la cultura. La clave es el reconocimiento cultural. No digo que falte cultura y creatividad en el resto, pero para nosotros es el eje gravitacional de todo lo que hacemos.

P.: Pero el resto de operadores se benefician también de ese concepto de moda francesa creado a partir de las marcas de lujo.

R.: Probablemente. Pero, al mismo tiempo, el mundo en el que estamos nosotros, que es el de la cultura y las artes aplicadas, es fundamentalmente internacional, aunque está basado en París. Por eso decimos que es francés, pero no francés.

P.: Todo el mundo tiene una idea de lo que es la moda francesa. ¿La marca España significa algo en la industria de la moda?

R.: Claro, tienen diseñadores jóvenes y listos que están en el calendario, como Juana Martín, que se acaba de incorporar al calendario oficial, o Palomo Spain. Y en Acme hay un proyecto en marcha muy interesante. Al mismo tiempo, están también los grandes grupos que comentábamos. También hay que enfatizar el potencial vínculo con la escena del diseño y las artes, no sólo de moda, que es muy colorida, muy española. Y eso puede conectarse también a la industria del turismo, de alguna manera. Tenemos que considerar a la moda como parte de las industrias creativas de un país.

Pascal Morand apuesta por construir la industria francesa de la moda no sólo a partir de la moda francesa.

P.: Entonces, ¿no se trata de vender ropa, sino de vender creatividad?

R.: Sí, se trata de vender creatividad y, sobre todo, de comunicarla. Y, a menudo, hay que comunicar antes de vender.

P.: ¿La comunicación es más importante que el producto?

R.: Sí, totalmente. Incluso en el pasado, cuando tenías un buen fotógrafo y un buen estilista podía cambiarlo todo. Piense en Gabrielle Chanel, por ejemplo. De eso se trata: de vender y comunicar la creatividad.

P.: Para hacer eso hace falta dinero. ¿Qué hace falta para seducir al capital?

R.: Depende mucho del producto y del diseñador. Pero los grandes grupos también quieren desarrollar marcas desde cero.

P.: Pero la primera inversión de Bernard Arnault fue Dior, que ya era una marca con renombre.

R.: Sí, pero cuando Yves Saint Laurent se inventó, fueron Saint Laurent y Pierre Bergé quienes lo hicieron. Es un proceso. Se trata de hombres y mujeres que juegan un rol fundamental.

P.: ¿Cuál es el rol del Gobierno?

R.: El Gobierno en Francia tiene un papel importante de apoyo vinculado a un comité para el desarrollo y la promoción. Claro que hacen inversiones, pero no se trata sólo de dinero, sino de apoyo. También tienen herramientas financieras para garantizar préstamos, por ejemplo, así que el Gobierno, y todas las administraciones, forman parte del ecosistema.

“Decir si una empresa como Decathlon es  moda o no es una cuestión de convenciones”

P.: ¿Se puede construir una industria de la moda sin ese apoyo?

R.: Se pueden establecer instrumentos en función de una estrategia. Lo importante es que exista esa estrategia: definir hacia dónde vamos y compartir eso con la academia, con las administraciones…. Consolidar las conexiones.

P.: ¿China o India, que tienen también una larga tradición en artesanía, pueden construir su propia industria?

R.: India tiene una gran tradición de artesanía y grandes diseñadores. Vaishali Shadangulem, por ejemplo, es miembro invitada de la semana de la moda de la alta costura. China, por su parte, ha desarrollado sus propias semanas de la moda, aunque Shanghái ahora no está en su mejor momento. Seúl también tiene su propia semana de la moda, con la que hemos realizado una alianza. Así que, por supuesto, es importante, aunque hasta ahora París continúa siendo la referencia. Vivimos en una aldea global y es importante saber lo que ocurre en todo el mundo, conocer a estos diseñadores indios, ver qué está ocurriendo en China con la generación del guochao… Tenemos que integrar, no absorber, todos estos movimientos, y eso es fundamental para Francia y para París como una ciudad creativa. Para la moda, pero también para su conexión con todas las artes.

P.: ¿Integrarlos es una forma de evitar que ellos desarrollen sus propios sistemas?

R.: Sí, pero de una manera muy natural. El hecho es que incorporarse a la semana de la moda de París es atractivo y muchos de ellos se han educado también aquí en Europa. Por eso es importante para nosotros seguir innovando.

El presidente de la Federación Francesa de la Moda estudió gestión en HEC París y la Université Paris Dauphine antes de doctorarse en Ciencias Económicas con una tesis sobre la racionalidad limitada y las economías de mercado.

P.: ¿La industria francesa depende demasiado de su pasado?

R.: La historia es una fortaleza, pero puede ser una debilidad. La cuestión es cómo convertirlo en un punto a favor. Me gusta la idea de que para conocer a alguien debes empezar por conocer a su abuelo o abuela. Se trata de cómo usar la historia para que no sea un lastre: usar la parte buena. Eso es aplicable a un país o una industria.

P.: ¿La historia no puede terminar por convertirse en un freno para la innovación?

R.: Es por eso que la noción de heritage no puede ser algo pasivo y protector en torno a un universo cerrado. Por eso la creatividad es fundamental.