Richard Dickson, el contador de historias de Gap

Donald Fisher tenía muchos problemas para encontrar unos vaqueros Levi’s que le sentasen bien. Tras una visita a unos grandes almacenes para comprar pantalones para su esposo, Doris Fisher dio con una idea: una tienda en la que el surtido de Levi’s fuera inacabable. En 1969, cuando el matrimonio rondaba los cuarenta años, abrieron su primer local en San Francisco: The Gap. Levi’s, records & tapes rezaba el cartel de la puerta. Cuando Gap echó a andar, Richard Dickson acababa de nacer. A sus 55 años de edad, y tras haber crecido empapado de los grandes iconos estadounidenses, Dickson se convirtió en 2023 en una de las personas más influyentes de la industria de la moda al ser nombrado consejero delegado de Gap.

Nombre: Richard Dickson

Cargo: Consejero delegado de Gap

Hitos: Haber revitalizado un icono estadounidense como Barbie, con el reto de repetir el movimiento en Gap.

Revista Modaes

Especial número 50

Chief Editor Officer: si Richard Dickson tuviera que calificarse profesionalmente de alguna manera, este sería el puesto que escogería. “Contamos demasiadas historias, debemos editarnos a nosotros mismos y ser más claros y precisos”, ha dicho en alguna entrevista. De hecho, este relato es el que le ha valido para ganarse su actual puesto, con el reto por delante de volver a dar consistencia a uno de los mayores iconos de la moda estadounidense, tras haberlo conseguido con otro emblema del país: Barbie.

Dickson se licenció en la Universidad de Maryland y completó varios programas ejecutivos en la Ucla’s Anderson School of Management. Sus inicios en el mundo profesional fueron en Bloomingdales, donde pasó más de una década en varias posiciones antes de cofundar Gloss.com a mediados del año 2000. Cuando el ecommerce apenas empezaba a despuntar y no se podía ni imaginar lo relevante que sería este canal para el futuro del comercio, los fundadores consiguieron que el gigante de la cosmética Estée Lauder comprase su plataforma online.

Con la adquisición de Gloss.com por parte de Estee Lauder, el hoy consejero delegado de Gap fue nombrado vicepresidente de gestión de marca y merchandising de la plataforma, pero al poco tiempo dejó la empresa para incorporarse a Mattel como director general de la marca Barbie. Dickson permaneció diez años al frente de la división de la muñeca rubia, periodo durante al cual falleció Ruth Handler, creadora del icono y cofundadora de Mattel.

Richard Dickson fue nombrado consejero delegado de Gap en julio de 2023

En 2010, Dickson dio otro giro a su trayectoria para volver a la moda y se incorporó a Jones Apparel Group (propietario de marcas como Jones New York, Anne Klein New York o Nine West y de varias licencias) como presidente y consejero delegado.

Dicen que segundas partes nunca fueron buenas, pero en este caso la norma no se cumple. En 2014, Dickson regresó a Mattel con un reto: revitalizar toda la cartela de marcas de la empresa de juegos, pero especialmente uno, Barbie. En 2015, la muñeca tocó fondo con el volumen más bajo de venta en 25 años, la prensa se llenaba de titulares como “Barbie is dead” (CNN) y la opinión de que ejercía un impacto negativo sobre las niñas se extendía sin freno.

De ese momento, con las ventas de Barbie desplomadas en 900 millones de dólares, y 2023, con más de 1.500 millones de dólares de ingresos, han pasado ocho años, cientos de nuevos productos, mucho márketing y, sobre todo, una película que ha batido todos los récords de taquilla. Detrás de este glorioso reposicionamiento, que ha convertido a Barbie en un nuevo icono feminista, está Dickson, su storytelling y la Mattel Playbook, la hoja de ruta con la que el ejecutivo ha revitalizado no sólo a la muñeca, sino también marcas como Hotwheels o Fischer-Price.

Detrás de este glorioso reposicionamiento, que ha convertido a Barbie en un nuevo icono feminista, está Dickson

Propósito, innovación en diseño, relevancia cultural y excelencia en la ejecución fueron los cuatro ejes sobre los que pivotó la Mattel Playbook, un manual que ahora trata de implementar en Gap. Dickson ha dejado atrás las sudaderas rosas para vestirse de Banana Republic y Old Navy desde que en julio de 2023 fue nombrado consejero delegado de Gap.

Dickson tomó el relevo al frente de Gap de Sonia Syngal, que fue nombrada consejera delegada en 2020 tras haber estado cuatro años liderando Old Navy. De Syngal, Dickson heredó una empresa que ya había ejecutado una reorganización de su estructura y sus operaciones y que debía pasar a una fase de ataque.

“En sus mejores días, Gap era un storyteller que podía coger un producto y crear una tendencia utilizando márketing culturalmente relevante”, decía Dickson de la marca Gap en su último encuentro con analistas, el pasado marzo. Para lo que podría denominarse el Gap Playbook, el ejecutivo ha escogido cuatro ingredientes principales en su camino de transformación del número tres del mundo de la gran distribución de moda: rigor financiero y operacional, relanzamiento de las marcas, fortalecimiento de la plataforma y energizar la cultura. Aunque acaba de llegar, los cambios han comenzado ya a notarse en la implementación del márketing de Gap. El reto ahora es que los cambios se traduzcan en resultados.