De ‘El Dorado’ a lastre para la moda: los gigantes reducen posiciones en China

¿De the place to be a the place to leave? China, que ha sido el mercado de consumo de mayor crecimiento para la moda durante más de una década, se encuentra en horas bajas. Si hace diez años los grandes operadores del sector ponían en marcha ambiciosos planes de ofensiva en el país, ahora emprenden la marcha atrás con cierres de tiendas después de anotar fuertes caídas de ventas en el país.

El último en tomar la decisión ha sido Inditex, que dejará de operar en Tmall con Stradivarius, Bershka y Pull&Bear, lo que supone la salida definitiva de estas cadenas del país. Las tres ya habían echado el cierre de sus tiendas físicas en el país en 2021 y, a partir del próximo 30 de julio, dejarán de servir pedidos online a través de sus propias páginas web.

Aun así, Inditex continuará operando en China con 127 tiendas de Zara, 63 tiendas de Massimo Dutti, 55 de Oysho y 34 de Zara Home. En los últimos dos años, Inditex ha encogido su red de distribución en el gigante asiático un 46,8%.

A 1 de enero de 2020, el grupo gallego contaba con 570 tiendas en China, mientras que, a 1 de enero de 2022, el número se había reducido hasta 303 establecimientos. Además, en su primer trimestre, finalizado el pasado abril, 67 de los establecimientos de Inditex se vieron afectados por las restricciones relacionadas por las medidas de política Covid Cero impuestas por el Gobierno chino. Las restricciones se aplicaron a grandes ciudades como Shanghái, Shenzhen y Hainan.

Inditex atribuye la decisión de dejar de operar con Stradivarius, Bershka y Pull&Bear a su voluntad de centrar sus esfuerzos en Zara, Massimo Dutti, Oysho y Zara Home, pero lo cierto es que no es el único grupo que ha tomado un movimiento en esta dirección.

H&M, Nike o Adidas han tomado decisiones similares en el último año. Estos movimientos se producen después de dos años complejos en el país, marcados por el boicot tras el posicionamiento de algunas marcas en contra de la situación de la minoría uigur en Xinjiang, el fenómeno de guochao (priorizar marcas locales sobre extranjeras) y la política Covid Cero de China, que motivó cierres de grandes metrópolis.

Inditex ha reducido su presencia con retail en China en un 47% en los últimos dos años 

El gigante asiático es uno de los diez mayores mercados por cifra de negocio para H&M, con una facturación que ascendió a 7.268 millones de coronas suecas (976,7 millones de euros) en el último ejercicio. A cierre de 2019, H&M contaba con 520 tiendas propias en China, una cifra que se vio reducida a 445 establecimientos en 2021. 

La posición de la cadena sueca en el país comenzó a peligrar el año pasado, cuando se posicionó en contra de la represión de la minoría uigur en Xinjiang y el país respondió con un boicot del que aún no se ha recuperado.

El mes pasado, el grupo sueco echó el cierre a su mayor flagship store en el país asiático, ubicado en Shanghái. La tienda, que fue la primera de H&M en China, abrió sus puertas en 2007. Tres semanas después de levantar el confinamiento en la región, el establecimiento de H&M amaneció con vinilos en las ventanas y ya sin su logo en la fachada.

En mayo, la empresa también cerró otra de sus tiendas de referencia en el país, en Nanjing Road, y, en abril, su cadena Monki también dejó de operar en el mercado chino. De momento, sus cadenas Cos, &Other Stories y Arket, siguen operando en el país.

H&M acaba de cerrar su mayor ‘flagship store’ en Shanghái, la primera tienda que abrió en el país 

El mismo boicot que sufrió H&M a causa del escándalo de Xinjiang también fue dirigido a Nike, donde la propia empresa alardea de ser “la marca favorita”, la líder en la categoría de baloncesto y la mayor tienda en el sector de deporte en la plataforma Tmall. Nada de esto pudo evitar que el gigante de Oregón sufriese una oleada de sabotajes en 2021 por parte del consumidor chino, llegando a causar la salida de algunos de sus embajadores locales en el país. 

Entre marzo y mayo de este año, periodo que coincidió de lleno con los confinamientos impuestos en el gigante asiático a causa de la política Covid Cero del Gobierno, Nike redujo sus ventas un 1% a escala internacional. Las restricciones también participaron en que Nike recortase su beneficio un 5% en el trimestre.

Sólo en China, las ventas de la compañía cayeron un 20% en el cuarto trimestre y se redujeron un 9% en el ejercicio completo. Nike cuenta con una red de 7.000 tiendas propias en el país. El golpe causó que la compañía pusiese en marcha una estrategia de recuperación para el mercado chino, bajo la premisa de “de China para China”. John Donahoe, presidente y consejero delegado de Nike, defendió que el mercado chino “continúa siendo un mercado clave con potencial de crecimiento”. 

Adidas ha reducido en tres enteros el peso de China en sus ventas desde 2019 

Otro gigante del deporte que también fue víctima del complot por el escándalo de Xinjiang es Adidas, que, desde 2019, ha reducido el peso de China en sus ventas tres enteros, hasta un 20,19% en el último ejercicio completo. Sólo en un año, el mercado chino pasó de ser el segundo mayor por cifra de negocio para la empresa alemana a ser el tercero. En el primer trimestre del año fiscal actual (periodo terminado el 31 de marzo), las ventas de Adidas en China se desplomaron un 34,6%. 

Gap, uno de los mayores grupos de distribución de moda del mundo, pinchó en el primer trimestre (hasta abril), en parte a causa de su negocio en China. La empresa arrancó el ejercicio con unos resultados “decepcionantes”, en palabras de la propia compañía, reduciendo sus ventas un 13% y regresando a números rojos. Además, Gap recortó sus previsiones para el ejercicio completo y prevé contraer su facturación a un sólo dígito a causa de “un entorno incierto, la presión inflacionaria y una desaceleración en China”.

Aunque Gap no comunica su cifra de negocio desglosada por países ni el número de tiendas con el que opera en el mercado chino, el grupo ha reducido en los últimos años su red de retail en Asia, donde China es su país más importante. A cierre de 2021, el grupo estadounidense contaba con 387 puntos de venta en el país, frente a 392 en 2019.

Otro de los factores que participa del mal rendimiento de los operadores occidentales de moda en China es el fenómeno del guochao. El término, que significa literalmente “ola nacional”, hace referencia a una creciente tendencia del consumidor chino por las marcas que siente como propias por afinidad cultural. Según un reciente informe de Credit Suisse, se ha identificado “poco apetito por las marcas occidentales” en China en los últimos meses. 

En conjunto, las ventas de Nike, Adidas y Puma a través de Tmall registraron una caída interanual de ventas del 39% en marzo y del 58% respecto a dos años atrás, según datos de la entidad suiza. Con todo, Credit Suisse espera que la demanda mejore durante el resto del año.