Elena Mirò, a por más trozo del pastel: amplía tallas y reforma su red en España

Elena Mirò prosigue su plan estratégico pese a la crisis. La compañía italiana, propiedad de Miroglio, está inmersa en una transformación que pasa por ampliar su oferta de tallas, llegar a un público más amplio y reforzar su posicionamiento de moda. En España, la empresa está centrada actualmente en renovar su red de tiendas y a medio plazo no descarta introducir otras de las marcas del grupo en el país.

El proyecto de transformación de Elena Mirò comenzó en 2019, antes del estallido de la pandemia. Fabio Assecondi, responsable de pilotar el plan, está al frente de la marca desde finales del año pasado y lidera también Luisa Viola.

“El año pasado para nosotros era el de la planificación, el de preparar todo para poder presentar estos nuevos valores al mercado en otoño-invierno 2021”, explica el ejecutivo a Modaes.es.

También el año pasado, la empresa tomó el control de su distribución en el mercado español, hasta entonces en menos de Via Emilia. El negocio wholesale continúa en manos de Via New Fashion, heredera de la antigua Via Emilia. 

El país es el segundo más importante para Elena Mirò por facturación y tiene un peso “a doble dígito” en las ventas, según Assecondi, si bien el grupo no comunica su cifra de negocio total.

Elena Mirò quiere renovar su red comercial en España, aunque el ‘timing’ dependerá de la pandemia

La prioridad ahora en el país es renovar su red de distribución y reubicar algún punto de venta, aunque el timing dependerá de la pandemia. “La situación en España es incluso más complicada que en Italia ahora mismo debido a la emergencia sanitaria”, argumenta el ejecutivo.

La compañía cuenta con una tienda outlet en Málaga, presencia en cien puntos de venta multimarca y 44 corners en El Corte Inglés. Además, recientemente se ha integrado también en el marketplace del grupo de grandes almacenes.

Assecondi valora que la red actual de la marca en España es “bastante extensa”, por lo que no se contemplan nuevas aperturas. “Se trata más de la calidad que de la cantidad”, argumenta. A medio plazo, el ejecutivo no descarta introducir nuevas marcas en el mercado español, como Luisa Viola, que por ahora concentra su distribución en Italia.

A escala global, Elena Mirò se ha marcado el objetivo de recuperar los niveles precrisis en 2022, aunque cree que el mercado en su conjunto no volverá a alcanzar ese volumen al menos hasta 2023. “La pandemia seguirá presente en nuestras vidas al menos durante este año”, reconoce Assecondi.

La empresa ha firmado una colaboración con Alessandro Dell’Acqua y regresará a la Semana de la Moda de Milán

Un otoño crítico

La próxima campaña otoño-invierno 2021 será crítica para el grupo porque llegará a las tiendas la primera colección con la nueva estrategia. El cambio más visible será la mayor amplitud de tallas.

“Siempre nos hemos definido como inclusivos, pero en realidad no estábamos incluyendo tallas por debajo de la 46”, dice el ejecutivo. Hasta ahora, la empresa producía prendas de la talla 46 hasta la 60, y a partir de la próxima temporada la ampliará desde la 42 hasta la 58.

“Nuestro objetivo a medio plazo es tener toda la gama, de la 36 hasta la 60, pero por ahora es muy complejo, porque el fit para nosotros es clave”, apunta. “Es cierto que tendremos más competencia, pero creemos que tenemos una buena propuesta de valor”, defiende.

La compañía prevé recuperar los niveles precrisis en 2022

El otro vector de la nueva estrategia es recuperar su posicionamiento de moda. “Desafortunadamente, en los últimos años habíamos perdido nuestra imagen de moda; dejamos de participar en los grandes eventos y eso afectó a la percepción que tenían los clientes de nosotros, nos perdieron la pista”, reconoce.

El primer paso será regresar a la Semana de la Moda de Milán y renovar la oferta con un mayor componente de moda, aunque manteniendo la colección de básicos. Además, la empresa ha firmado un acuerdo de colaboración con el diseñador Alessandro Dell’Acqua, ex de Rochas.

Miroglio es un histórico grupo italiano fundado en 1884. La empresa opera con tres divisiones: Miroglio Fashion, que agrupa marcas como Elena Mirò, Fiorella Rubino, Oltre o Diana Gallesi; Miroglio Textile, su filial industrial; M2Log, de logística, y Ayaydin Miroglio, una joint venture con el grupo turco Ayaydin. El grupo cuenta con tres fábricas, está presente en 22 países y controla once marcas de moda que suman 900 tiendas y cinco millones de clientes.