Martino Boselli (Elena Mirò): “La situación será muy dura al menos durante doce meses”

Ocho meses de travesía en el desierto y al menos cuatro más de recuperación paulatina. Este es el escenario que plantea Martino Boselli, director de marca de Elena Mirò y Luisa Viola, ambas propiedad del grupo italiano Miroglio. El ejecutivo cree que, hasta que los italianos no vuelvan a salir a la calle, es casi imposible anticipar cómo se comportarán, aunque cree que podría haber un repunte de las compras emocionales en la primera etapa. En la empresa, el papel clave será el de los dependientes “en esta crisis hemos aprendido que son los mejores CRM”

Pregunta: Italia fue el primer país europeo afectado por el coronavirus. ¿Cómo lo vivieron?

Respuesta: Dos días antes de que se decretara oficialmente el cierre de tiendas, decidimos cerrar las nuestras. También cerramos la compañía, implementamos el teletrabajo e hicimos un expediente temporal de regulación de empleo. A partir de ahí, básicamente fuimos siguiendo las instrucciones del Gobierno de Italia.

P.: ¿Esta crisis será un antes y un después para la industria de la moda?

R.: Es muy difícil decir ahora cómo serán las cosas en el futuro. Al menos durante los próximos seis u ocho meses sí será diferente, debido a las medidas de distanciamiento social y al gran impacto en la economía, que se reflejará en nuestra industria. A partir de ahí, muchas cosas pueden ocurrir. En un escenario normal, en el que no haya una segunda oleada del virus, podríamos empezar a recuperarnos dentro de seis u ocho meses, pero es difícil de predecir. La situación ahora es muy dura y lo será al menos durante los próximos doce meses.  

P.: Han lanzado un servicio de suscripción a domicilio. ¿Cree que en el futuro las marcas irán más a casa de los clientes, en lugar de ir los clientes a las tiendas?

R.: Ahora estamos rediseñando toda la ceremonia de ventas y el papel de los estilistas y el personal de tienda será mucho mayor. Cuando empezamos a cerrar las tiendas, lanzamos un teléfono gratuito para asistir a los clientes en la compra online. No sólo se les ayuda a comprar, sino que mantienen una conversación con la estilista, que comienza analizando su armario. Queremos llegar a las necesidades reales de la clienta.

El tráfico caerá al menos un 50% en los próximos tres o cuatro meses, y luego se recuperará algo

P.: Su clienta tiene de media 50 años. ¿Es un hándicap para incentivar la compra online?

R.: Tenemos que darles una asistencia especial para que se sumen a la experiencia online igual que lo hacen en una tienda, tiene que ser mucho más inmersivo. Además, Elena Mirò es una marca curvy, así que la proporción o el fitting son aspectos mucho más importantes que en otro tipo de firmas y tienen un peso importante en la compra, así que el asesoramiento es clave. 

P.: ¿Qué han aprendido de esas primeras semanas de confinamiento?

R.: Durante esta crisis hemos aprendido que el mayor sistema de CRM, el más eficiente y más innovador son nuestros dependientes. De lejos, son los más precisos y los más rápidos.

P.: ¿Cuánto cree que tardará en recuperarse la demanda del consumidor?

R.: Por un lado, la experiencia de compra será diferente al menos durante seis u ocho meses. Necesitamos que el cliente se sienta seguro. El otro factor está relacionado con la seguridad fuera de la tienda. Cómo poder iniciar una conversación con la gente que siga en casa sin ser intrusivo.

P.: ¿El cliente italiano quiere volver a las tiendas?

R.: Es difícil de predecir algo que no estamos viviendo todavía. Comenzamos el confinamiento cantando en la ventana y al poco tiempo entramos en la fase de hartazgo. Es difícil saber qué ocurrirá dentro de quince días. Algunos, yo incluido, lo primero que haremos al salir será buscar algo nuevo, una compra emocional que sea un poco una chispa en esta nueva era. Pero no estoy seguro de que eso vaya a durar porque al final el cliente tendrá menos dinero en el bolsillo. Creo que el tráfico caerá al menos un 50% en los próximos tres o cuatro meses, y luego se recuperará algo, manteniéndose un 30% por debajo de 2019 hasta final de año.

P.: ¿Cambiará el calendario de la moda?

R.: Sí, y esta es una de las cuestiones en las que están pensando muchas marcas. Como retailer sabemos que la velocidad es realmente importante. A corto plazo, las tiendas multimarca tienen que pensar en sobrevivir, esta será la prioridad, y a partir de la siguiente temporada volveremos a poner el debate del tiempo sobre la mesa.