Jordan Brand: el renacer de un icono cultural al calor del ‘athleisure’, ‘Fortnite’ y el fútbol europeo

Antes de llegar a la NBA, Michael Jordan admitió que nunca quiso calzar unas Nike. Por aquel entonces, Converse marcaba la tendencia en la liga norteamericana de baloncesto y era la compañía del swoosh la que intentaba arañar una porción del negocio. Todo cambió en 1985, cuando se lanzaron al mercado las primeras Air Jordan, que dieron origen a un logotipo que hoy se ha convertido en un icono cultural. Y eso es precisamente lo que quiere aprovechar Nike para reforzar el athleisure después de que la marca facturase 3.138 millones de dólares (2.760,5 millones de euros) en 2019.

Mientras la compañía estadounidense ha mantenido firme su compromiso de posicionar su marca principal únicamente a través de sus deportistas, en Jordan Brand ha encontrado una fórmula a través de la que fidelizar a un consumidor premium, de menor edad y cuya prioridad es la estética del diseño y la exclusividad del mismo. “Hemos retornado a una posición predominante en el mercado norteamericano después de apretar el botón de reseteo a principios de este año”, afirmó Mark Parker, consejero delegado de Nike, durante la presentación de los resultados anuales de la compañía.

Para ello, la empresa ha priorizado diferentes áreas; entre ellas, los patrocinios estratégicos como el del París Saint Germain (PSG), el primero que sale del mundo de la NBA y la NFL, y que se enfoca a las colecciones urbanas, aunque tampoco olvida las deportivas, ya que la marca vistió al equipo parisino en la última edición de la Uefa Champions League.

Jordan ha saltado de las canchas de baloncesto a los campos de fútbol e incluso a los pies de los runners

La transición de las canchas a las calles también se evidencia en la NBA. La compañía perdió a dos de sus principales referentes el año pasado, las estrellas Kawhi Leonard y Kemba Walker, aunque aún mantiene en nómina a los Charlotte Hornets, propiedad de Michael Jordan y a una veintena de jugadores. Destacan Russell Westbrook, Chris Paul, Blake Griffin y Jimmy Butler, aunque ninguno ha conseguido nunca un modelo de zapatillas propio y apenas tienen presencia publicitaria.

Quienes sí han adquirido un mayor protagonismo son las últimas incorporaciones realizadas durante el último año, en el que se ha hecho con los servicios de talentos emergentes como las jugadoras de la WNBA Asia Durr y Kia Nurse y los atletas NBA Jayson Tatum y Rui Hachimura. Pese a no tener el mismo escaparate como estrellas de la liga, la diferencia estriba en que todos ellos conectan directamente con el nuevo perfil de consumidor al que la firma quiere dirigirse, como también lo hacen figuras de la industria del cine y de la música como Spike Lee y los raperos Drake, Kendrick Lamar y DJ Khaled, entre otros.

Aunque Jordan cuenta con All-Stars en nómina, ha priorizado a jóvenes talentos para acercarse a otro perfil de consumidor

Esta estrategia de expansión global y cultural a través del athleisure se aceleró a principios de año con el nombramiento de Craig Williams como presidente. Elliot Hill, presidente de Nike, afirmó entonces que “su experiencia impulsando estrategias globales nos ayudará a seguir construyendo una marca premium que conecte con nuestros consumidores”.

El ejecutivo, ex vicepresidente de Coca-Cola y expresidente de la división internacional de McDonalds, llegaba con la misión de recuperar el terreno perdido con Adidas, después de que la compañía germana saltase por encima del Jumpman en los dos últimos años. Además de introducirse en el running y diseñar el primer modelo para mujeres, el foco principal se ha puesto en “trabajar los nuevos lanzamientos y por dar una nueva vida a las zapatillas retro más icónicas”, asegura Andy Champion, director ejecutivo de Nike.  

Para ello, Jordan ha logrado ir un paso más allá durante el último año y se ha colado en las galas y eventos de mayor relevancia del cine y la música, así como calzando al Spiderman de animación creado por Marvel y adentrándose entre los gamers con una colección virtual en Fortnite. Todo por recuperar la atención de un consumidor expectante por cada nuevo modelo y por llevar a las sneakers a un terreno de juego apenas explorado por las zapatillas de Nike; y para que Jordan trascienda al baloncesto.