La moda infantil madura en España: concentración y cadenas, los pilares para un nuevo escenario

La moda infantil española se hace mayor. La compra de Losan por parte de Sonae y el interés de Orchestra en hacerse con Prénatal en el mercado español dibujan un nuevo escenario en un sector que cuenta con una gran cartera de marcas nacionales y en el que España es líder en el mercado europeo. De producirse la compra, Orchestra pasaría a sumar más de 200 establecimientos en España, mientras que Sonae, que opera en moda infantil con la marca Zippy, reforzaría su presencia en el canal multimarca. ¿Qué tiene la moda infantil en España que tanto atrae a grupos internacionales?

En los últimos años, las cadenas de bajo precio han conquistado el sector, amortiguando la caída general causada por el descenso del consumo y la natalidad. “Las cadenas son el canal que más está creciendo en volumen, aunque no en facturación”, explica Rosa Pilar López, responsable de moda de la empresa especializada en estudios de mercado Kantar Worldpanel.

El 52% de las compras en moda infantil en España se realizan en cadenas especializadas, el canal dominante en el sector, seguido de los hipermercados. “Las cadenas crecen porque crece Primark, que actualmente copa el 14,2% de las ventas, frente al 12% del año anterior”, señala López. “También hay cadenas que no acaban de despegar, pero el que tendrá que aguantar la entrada de nuevos operadores es el canal tradicional, que se mantiene por detrás en cuota de mercado”, apunta la experta.

Pese a los datos de Kantar, el sector de la moda infantil cuenta en España con importantes grupos que operan en el canal multimarca, como la danesa Bestseller, que opera con la enseña Name It, o Losan, que tras la adquisición por parte de Sonae confirma el interés de los inversores también por este canal de distribución, si bien el principal atractivo de Losan para Sonae es un negocio internacional.

En lo que se refiere a las ventas, la moda infantil también se ha visto afectada por el descenso del consumo y, de manera más particular, por la caída de la natalidad.  Sin embargo, Borja Zamácola, responsable internacional y de márketing de Neck&Neck, apunta que “algunos de los atractivos de la moda infantil para los inversores extranjeros es que, en épocas de crisis, la el sector se ve menos perjudicado; además, hay menos competencia que en otros sectores como la moda femenina”.

"España es referente en moda, y también en moda infantil, las empresas somos interesantes a nivel global", explica Javier Martínez, fundador de Trasluz. "El sector cambia cada día y quizá estas operaciones hagan que los pequeños y medianos debamos plantearnos la importancia del tamaño", añade. "Hay que ser actores con tamaño para sobrevivir en el sector, y eso nos obligará a acuerdos, fusiones...", concluye Martínez.

A juicio de Javier de Rivera, director general de Gocco, estas dos operaciones no van a tener un impacto a corto plazo en el negocio de la moda infantil en España, si bien reflejan que el país se ha convertido en un objetivo de inversión dada la recuperación de la economía. “A corto plazo, no vamos a ver concentración en el sector, y eso que es altamente atomizado”, señala. 

El 52% de las compras en moda infantil en España se realizan en cadenas especializadas, el canal dominante en el sector, seguido de los hipermercados

Por su parte, Lores Segura, directora de la Asociación Española de Productos para la Infancia (Asepri), destaca que el sector está “consolidado” y que “obviamente, con estas operaciones habrá una apuesta más fuerte en España, que ya es “líder en el sector de moda infantil a nivel internacional”. “Probablemente puedan haber más fusiones el futuro”, añade Segura.

En el último año móvil, cerrado en octubre, el mercado de moda infantil se redujo un 1,4% en España, después de registrar caídas del 6% y el 11% en los años anteriores, según datos de Kantar Worldpanel.

Un nuevo escenario dominado por la gran distribución

Si la gran distribución y las cadenas low cost ya dominan hoy el escenario de la moda infantil en España, las dos operaciones de la semana pasada podrían agrandar todavía más esta parte del pastel. “Yo ya doy por perdida la batalla dellow cost”, dice Francisco Bueno, responsable en España de Mothercare. “Pero sí es cierto que, cada vez más, el consumidor va buscando inmediatez: cubrir las necesidades básicas y ahorrar hoy sin pensar en lo que ese ahorro puede suponer de gasto a mayores en el futuro”, señala Bueno.

Sin embargo, Bueno no ve amenazado su negocio con la entrada de más operadores de gran distribución. “En particular en ropa de bebé, la calidad es fundamental porque es ropa que se lava mucho, y las clientas que nos han dejado por la gran distribución siempre acaban volviendo”, explica.

Si el mercado de la gran distribución, dominado en moda infantil por grupos como Decathlon, Kiabi o Primark, ya es muy grande, el impulso que puede tomar Orchestra de llegar a comprar Prénatal puede llegar a convertirla en un nuevo pilar de este segmento, y engrosar todavía más su cuota de mercado.

Si compra Prénatal, Orchestra pasaría a sumar más de 200 establecimientos en España, mientras que Sonae, que opera en moda infantil con Zippy, reforzaría su presencia en el canal multimarca

El grupo galo, entre cuyos socios figuran los fondos Natixis y Turenne Capital, es uno de los mayores grupos de Europa en el sector de la moda infantil. Actualmente se encuentra analizando diversas operaciones para impulsar su negocio en España, la más avanzada de las cuales es la de Prénatal.

Orchestra suma 66 establecimientos en el mercado español, entre tiendas propias y franquicias, y cerró 2014 con una facturación de 28,51 millones de euros. Prénatal, por su parte, que no pasa por su mejor momento en España, opera con 28 tiendas propias, quince franquiciadas y cinco espacios en centros El Corte Inglés.

A esta operación se suma de Sonae, que el pasado viernes anunció la compra de Losan, especializada en la producción  comercialización de moda masculina, femenina e infantil, con una fuerte implantación en el canal multimarca. En 2014, Losan facturó cerca de sesenta millones de euros, de los cuales alrededor de la mitad los generó en el extranjero.

Zippy, la marca con la que opera actualmente Sonae en el sector de la moda infantil, cerró 2013 con 20,9 millones de euros de facturación y 36 tiendas en el mercado nacional.

La gama media mantiene el pulso

La entrada de estos nuevos gigantes desafía el modelo tradicional del sector en España, que ya se vio amenazado con Primark y Kiabi y que ahora busca diferenciarse por medio de la comunicación y el posicionamiento de marca.

Zamácola explica que “si estás en un posicionamiento masivo, la entrada de nuevos operadores y la constitución de grupos más grandes sí suponen una competencia, pero no puedes entrar en una guerra de precios”. “Las marcas que no estamos en ese segmento tenemos que buscar otras formas de diferenciarnos: siempre va a haber un cliente que quiera comprar algo diferente”, añade.

En la misma línea, Martínez sostiene que "la gran distribución, con su capacidad, gestión y tamaño, es muy eficiente". "Los más pequeños hemos de encontrar nichos de mercado y hacer todo muy bien, con la flexibilidad que nos permite nuestro tamaño y que puede ser el valor diferencial a destacar", apunta el fundador de Trasluz.

“Las marcas que no estamos en ese segmento tenemos que buscar otras formas de diferenciarnos: siempre va a haber un cliente que quiera comprar algo diferente”, señala Borja Zamácola 

Entre estas compañías de gama media se encuentran firmas como Neck&Neck, con 75 puntos de venta en España y 21 millones de euros de facturación; Gocco, que opera en 245 puntos de venta en todo el mundo y factura 36,5 millones de euros; Bóboli, con 55 establecimientos en el mercado nacional y 29 millones de euros de cifra de negocio, o Trasluz, con treinta tiendas y seis millones de facturación.

También hay operadores más pequeños pero muy consolidados que operan en una gama más alta y que han centrado gran parte de sus esfuerzos en los mercados internacionales, como es el caso de Nanos, Pili Carrera o Larrana.

Con este escenario, aunque el mapa mundial está dominado por grupos estadounidenses, son pocos los que se han aventurado a poner un pie en el mercado español. Entre las compañías internacionales que han entrado con fuerza en España destacan Zannier, que opera con sus conceptos Z y Catimini, de gama más baja;  CWF, que ha impulsado su negocio de retail en el país con las primeras tiendas de Billie’s Market y Kid’s Around, y Mothercare, que suma veinte puntos de venta en el mercado español, donde facturó trece millones de euros en 2014.