Multiópticas, del negocio tradicional a la distribución de moda

Una mujer y un hombre que pintan canas y arrugas se lanzan miradas de deseo, pero en el instante en que se intuye que van a hacer el amor, ella le pide a él que no se quite las gafas. Dos mujeres jóvenes se aman en un cuarto de baño, al mismo tiempo que dos hombres maduros mantienen una relación íntima…

Las escenas forman parte de las últimas acciones publicitarias de Multiópticas, que en los últimos años se ha sacudido la fama de grupo tradicional gracias a unos spots que no dejan indiferente a nadie, tanto así que han provocado protestas airadas de grupos feministas o de asociaciones religiosas.

La imagen que actualmente proyecta Multiópticas no se parece en nada a la que tenía en su nacimiento, allá por la década de los setenta, cuando diez ópticos optometristas de diferentes  lugares de España comenzaron a seguir con atención el desarrollo de un grupo de ópticos franceses que compraban de manera conjunta y obtenían mayores descuentos de los proveedores.

Múltiópticas creó la sociedad New Co Holding Optics para crecer en ciudades de menos de 40.000 habitantes

“Los franceses nos invitaron a unirnos a ellos y hasta nos llevaron a un congreso a Cannes; ahí fue donde empezamos a pensar que podíamos hacer lo mismo que ellos, pero en España”, explica Jesús Gómez, un óptico jubilado que formó parte del grupo de creadores de Multiópticas.

Los diez ópticos regresaron de Cannes, se reunieron en Barcelona y finalmente acordaron crear una organización en forma de cooperativa, con el gran objetivo de juntar sus capitales, acceder a los productos en mejores condiciones y realizar publicidad conjunta. Paralelamente, contrataron a José Luis Carceller en calidad de director general, a quien Gómez atribuye el éxito del despegue de Multiópticas.

La cooperativa llegó al siglo XXI como la principal operadora del mercado español de óptica, con una cuota de mercado que superaba el 15%, según fuentes del sector. Sin embargo, en el primer lustro del nuevo milenio la venta de productos ópticos comenzó a cambiar tras el desembarco de compañías extranjeras como Alain Afflelou, que llegaron al país con la promoción del dos por uno bajo el brazo. Años más tarde sobrevendría la explosión de la burbuja inmobiliaria y la crisis económica, que contrajo el consumo en España.

En 2007, la empresa dio un nuevo rumbo y, dos años después, lanzó la marca Mó

En medio de esa realidad, la empresa tomó un nuevo rumbo. José Luis Carceller abandonó Multiópticas en 2007 y un año después puso en marcha Opticalia, que sigue un modelo de franquicia.

Mientras tanto, la cooperativa cambió de estrategia y en 2009 creó la marca Mó, que se ha posicionado como la imagen de Multiópticas. Justamente ese sería el motivo por el que Jesús Gómez abandonó el grupo que ayudó a crear, al mostrarse en desacuerdo con la nueva política de imagen y producto de la compañía.

“Todas las ópticas tenían el rótulo de Multiópticas, con un nombre identificativo; la mía se llamaba Multiópticas Jesús, marca que yo levanté en Bilbao, pero un día me dijeron que tenía quedarme que sólo como Multiópticas y entonces me separé del grupo”, rememora Gómez, cuyo establecimiento se denomina Óptica Jeús y hoy está en manos de sus sobrinos.

Multiópticas inició la aplicación de su nueva política de imagen en 2008. “La compañía entendió que debía dar un paso adelante y crear su propia marca de gafas y monturas, porque el negocio de la óptica debe vincularse con la moda”, explica Carlos Crespo, director general de Multiópticas desde abril de 2017.

Multiópticas opera con dos  niveles: los socios fundadores, que aún se mantienen en la cooperativa, y los colaboradores

“La publicidad nos sirve para que el cliente entre en los códigos de la moda y se mueva en el mundo de las tendencias; a partir de ahí, han salido diferentes creatividades para reafirmar nuestro posicionamiento”, añade.

Las gafas Mó son la piedra angular de la imagen de Multiópticas, ya que se trata de una marca que le permite competir en el segmento del dos por uno con los principales operadores del mercado español.

Mó, además, ha aupado a la empresa al exterior, ya que desde hace cinco años, comenzó a exportar a países de la Unión Europea y ahora ya vende en Estados Unidos, México y Canadá, según refiere Crespo.

En julio de 2008, la cooperativa, junto con varios de sus socios, creó la sociedad New Co Holding Optics para lanzar un plan de crecimiento en el mercado español. En noviembre de 2013, realizó una ampliación de capital hasta alcanzar un capital suscrito que sobrepasa los 5,4 millones de euros.

Mó se ha convertido en la gran apuesta de Multiópticas. La marca le ha permitido posicionarse en el mundo de la moda y entrar a competir en precio con otros operadores del mercado. 

En la actualidad, Multiópticas funciona en base a una estructura integrada por dos niveles. El primero de ellos lo conforman los socios fundadores que aún se mantienen en la cooperativa, que aportan el capital social y tienen derecho a voto en las asambleas. El otro nivel está integrado por colaboradores.

“La figura del colaborador la creamos hace tiempo con el fin de minimizar los costes de entrada de nuevas ópticas al grupo”, señala Crespo. “Los colaboradores pueden utilizar la marca de Multiópticas y hacer una expansión en poblaciones más pequeñas, de entre 30.000 y 40.000 habitantes, que son los lugares donde Multiópticas no tiene presencia”, anota. De manera paralela, la compañía ha desarrollado una línea de cristales de la mano de Essilor y Hoya, dos de las empresas globales especializadas en la fabricación de lentes, la cual aporta una parte de su cifra de negocio, que fue de 400 millones de euros en 2017.

Multiópticas trabaja desde hace tiempo bajo el nuevo paradigma que rige al sector de la óptica, que tiene que ver con el hecho de que las gafas graduadas han dejado de ser consideradas como un mero producto médico, transformándose en un complemento de moda, según la empresa.