Navidad al rescate: la moda española se encomienda al espíritu navideño para salvar un año negro

La Navidad, último as en la manga de la moda para salvar un año negro. Tras la gran volatilidad en la evolución de las ventas durante los primeros nueve meses del año, así como un inicio de temporada muy negativo por el calor inusual, muchas empresas se juegan el cierre del año en la campaña navideña. Tras los buenos datos arrojados por el Black Friday, el optimismo reina entre la mayoría de operadores del sector, que prevé mantener o elevar sus ventas durante las pascuas, apoyados en la recuperación de la confianza del consumidor y un clima político algo más estable que hace un par de meses.

Compañías como Liwe, Pepe Jeans, Twinner o Tino González prevén incrementar su facturación entre el 2% y el 7% estas navidades. Pese al posible adelantamiento de compras navideñas en el Black Friday, la mayoría de actores del sector cree que la gran jornada de descuentos no afectará el desarrollo de las ventas durante estas semanas, o ya contempló su impacto en las previsiones vertidas.

Las patronales, por su parte, coinciden en el alza de las ventas, gracias a una mayor inteligencia en la aplicación de descuentos durante el Black Friday. Desde Modacc, se estima que el sector finalice la campaña superando los datos de 2016 y en línea con los obtenidos en 2015. “Si hay buenas ventas en diciembre, podemos situarnos más o menos en las cifras de consumo del año pasado, aunque no superaremos la cifra de 2016 tal y como se perfilaba a principios de año”, explica Francesc Maristany, presidente del clúster catalán de moda.

“Las tiendas tienen mercancía que deben quitarse de encima: este factor, junto a la llegada del frío, nos hace pensar que la Navidad será positiva, esperando un crecimiento de entre el 5% y el 10% respecto a 2016”, apunta Eduardo Zamázola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex).

No obstante, la celebración de elecciones en Cataluña arroja un escenario incierto de movilizaciones sociales que podrían tener un impacto negativo para el comercio en la región, sostiene Zamázola. Maristany, en cambio, no vaticina ningún impacto en la campaña fruto de la inestabilidad política en Cataluña, si bien defiende la necesidad que se estimulen las compras con políticas adecuadas a escala municipal.

Maristany estima que el Black Friday ha sido muy bueno para el sector, pero que ello no implica que impacte negativamente en las semanas previas a la Navidad. “Esta jornada es un día de compras para uno mismo, mientras que la campaña navideña es una época de adquirir regalos para terceros”, apunta el ejecutivo.

La moda española llega a la Navidad en un estado crítico, tras un 2017 marcado por la volatilidad en la evolución de la facturación del comercio. Hasta octubre, el balance general del año era negativo, con cinco meses de ventas en descenso y subidas puntuales iguales o por debajo del 2% en enero, febrero y agosto. Además, en estos tres meses, el sector se impulsó principalmente gracias a los descuentos y los comparables, lo cual supuso unos márgenes más bajos por las ventas realizadas.

Octubre fue especialmente negativo para el comercio español de moda, que anotó un desplome del 12,3% en las ventas, su mayor retroceso desde abril de 2012, según datos de Acotex. La patronal atribuyó el descenso principalmente a la climatología, ya que las altas temperaturas lastraron las ventas en el arranque de la temporada de invierno.

Sin embargo, la llegada de noviembre y, en especial, el Black Friday, ha supuesto un revulsivo para todos, lo cual ha provocado que la Navidad sea percibida en general con gran optimismo. En el segmento de la gran distribución, Pepe Jeans anticipa un crecimiento de sus ventas del 2%, 4% si se suma la evolución del ecommerce. Otras compañías como Liwe, dueño de Inside, y la danesa Bestseller prevén incrementos mayores en el país, del 7% y 10%, respectivamente.

Grupo Cortefiel y Mango consideran que el buen desempeño durante el Black Friday no tendrá ninguna repercusión negativa en el devenir de la campaña navideña

“Será una de las mejores campañas navideñas de los últimos años,”, señalan desde Grupo Cortefiel. La empresa madrileña tilda el Black Friday de “clara motivación comercial”, mientras apunta que la jornada ha alterado positivamente el calendario de compras. “Las campañas largas multiplican la facturación del sector y beneficia a todos los retailers que participamos en las promociones”, añaden fuentes de la compañía.

Esta visión positiva del Black Friday es compartida por parte de Mango, desde donde señalan que esta jornada y las mid-season sales cada vez son más relevantes en el sector, pero que “todas estas acciones conviven perfectamente en los calendarios de cada temporada.”

Desigual, cuarto mayor distribuidor de moda de España, también cree que la Navidad será buena, pese a los buenos resultados cosechados en el Black Friday. “Es cierto que la jornada se ha consolidado mucho en los últimos años, logrando atraer la atención de un gran número de consumidores, pero las compras navideñas siguen siendo una cita de consumo fundamental”, sostiene David Meire, director general de cliente de la empresa catalana.

Pepe Jeans o Liwe indican que ya descontaron para sus previsiones de la campaña navideña el impacto comercial del Black Friday, mientras que Bestseller sí reconoce que la jornada, al igual que ocurrió el año pasado, sí afectará a las ventas de estas semanas. La compañía danesa, igual que Pepe Jeans, anticipa un impacto negativo del clima político en la campaña, algo cuyo impacto Grupo Cortefiel y Liwe descartan o limitan tan solo a Cataluña.

Carlos Tejero, director general de Twinner, anticipa unas ventas un 5% superiores durante la Navidad, en línea que la tendencia alcista que registra la empresa en los últimos meses. Con un desempeño en el Black Friday de índole similar al de 2016, Tejero tiene la vista puesta en las elecciones en Cataluña, cuyo resultado determinará, a su parecer, la mayor o menos incidencia que la política tendrá en la evolución de las ventas durante la época navideña.

Desde Adolfo Domínguez esperan un buen crecimiento en España, puesto que “el largo verano de esta temporada ha retrasado más de lo normal las compras de prendas de abrigo y, en general, las de invierno”. La compañía gallega, que vendió un 30% más en la Red durante la semana del Black Friday, vio afectado su negocio en Cataluña por la inestabilidad política que vive la región. “Confiamos en que las navidades traigan como siempre ganas de moda de autor, de alegría y de convivencia”, señalan desde la empresa.

Desde Tous, señalan que la campaña del Black Friday ha sido buena. “Vemos que el consumidor está animado y se mantienen la previsión de negocio en los próximos meses”, señalan fuentes de la empresa de joyería. Al mismo tiempo, la compañía señala que el buen devenir de la jornada de descuentos no impacta negativamente en el resto de la campaña navideña, por lo que el grupo volverá a reforzar su plantilla en línea con el aumento de personal del mismo periodo de 2016.

Compañías de moda femenina como Naulover o Skunkfunk también vaticinan aumentos de la facturación en Navidad de en torno al 5%. En el caso de la segunda, el crecimiento a través de sus tiendas propias alcanzará el 10%. Dolores Promesas, por su parte, anticipa un alza mucho mayor, del 20% respecto a la Navidad del año pasado. “Por efecto de cómo caen los festivos y por el retraso en la campaña de invierno fruto del clima”, razona Javier Lapeña, director general de la compañía.

Para estas empresas, el impacto del Black Friday fue igual al registrado en 2016, salvo en el caso de Naulover y Smash, cuyas ventas se elevaron un 8% y un 25% respecto al año anterior, respectivamente. En el caso de Alba Conde, la jornada de grandes descuentos ha adelantado las compras de regalos para Navidad y Reyes. No obstante, la empresa prevé cerrar la campaña con unas ventas similares a las del mismo periodo de 2016.  

El sector de la moda masculina también afronta la campaña navideña con optimismo. El Ganso y Florentino prevén elevar su facturación un 5% y un 10% respecto al mismo periodo de 2016, mientras que en el caso de Scalpers, el alza interanual prevista es del 35%. Estas tres empresas coinciden en señalar que el Black Friday no impacta o lo hace de manera muy leve en el desempeño de las ventas durante la campaña navideña.

“Aunque hemos vendido bien, el Black Friday produce cierto hartazgo entre una parte importante de los consumidores”, dice Clemente Cebrián, director general de El Ganso. “Está claro que es atractivo, pero estamos viendo que después de la jornada las ventas son buenas”, añade el ejecutivo.

Calzado y moda infantil: crecimiento moderado o en línea con 2016

En los ámbitos de la distribución de calzado y la moda infantil, las previsiones para la campaña navideña son algo más moderadas que en la moda femenina. Desde Tino González y Callaghan estiman crecer un 5% y un 2% en este periodo, respectivamente. En el caso de Pitillos, también contemplan un incremento de la facturación, sin concretar en qué medida.  

En lo que respecta al Black Friday, las compañías de calzado consultadas muestran disparidad en sus opiniones. “Ha afectado más a las ventas anteriores del propio mes de noviembre que a la campaña de Navidad”, sostiene Valentín González, presidente de Tino González. Por otra parte, Basilio García, director general de Callaghan, señala que “los consumidores están adelantando algunas compras navideñas en el Black Friday”.

Cóndor y Losan, especializadas en moda infantil, anticipan ambas un alza en sus ventas durante la Navidad de la misma intensidad que en 2016. En el caso de la primera, las ventas durante el Black Friday escalaron un 20% con respecto a la misma jornada de 2016, mientras que desde Losan también registraron un incremento interanual de la facturación.

Roser Ramos, directora general de Cóndor, cree que la peor influencia del clima político en el comercio quedó atrás. “En noviembre no hemos notado ninguna influencia negativa, mientras que en octubre este factor se unió a las altas temperaturas para frenar el consumo”, explica la directiva.

La cosmética, optimista y con el ‘Black Friday’ como aliado

Los grandes operadores del sector de la cosmética también estiman que esta Navidad será más próspera para el negocio que la de 2016. “Los buenos resultados obtenidos en noviembre nos permiten mantener unas ventas anuales acumuladas por encima de presupuesto, y nos hacen ser optimistas de cara a la próxima campaña navideña y de Reyes”, apunta Fernando Esteban, director general para España de Rituals.

“Habrá que valorar la campaña de Navidad incluyendo el Black Friday”, señalan fuentes de L’Occitane. “La jornada contribuirá a incrementar la cifra total de negocio”, añaden. Una perspectiva similar respecto al Black Friday a la que tiene Esteban de Rituals. “No pensamos que las ventas de esa jornada puedan canibalizar la campaña, sino que son realmente un punto de referencia para anticipar el rumbo de Navidad y Reyes”, explica el directivo. “El grueso de las compras está por llegar: en España, somos un poco perezosos para empezar las compras navideñas y ello hace que el inicio sea más tardío que en otros países”, añade Esteban.

Igual que Roser Ramos de Cóndor, el responsable de Rituals en el mercado español cree que el impacto más negativo del clima político en el retail ya pasó. “Lo peor de la tormenta ya ha pasado y que estamos en un momento político y social tendente a la normalización, aunque todavía necesitará algún tiempo”, señala Esteban.

Las plantillas crecerán al mismo ritmo que en 2016

La campaña navideña, como es habitual, traerá consigo un incremento del personal para la mayoría de compañías del sector para hacer frente al volumen adicional de compras en estas fechas. No obstante, pese a que se prevén unas ventas mayores, el refuerzo de la plantilla no responderá a esta tónica.

Dolores Promesas, Pepe Jeans, Grupo Cortefiel, Cóndor, Losan y Skunkfunk contarán con un refuerzo de personal similar al que realizaron en 2016. Por otra parte, compañías como Smash, Alba Conde o Tino González descartan contratar a empleados adicionales para hacer frente a la campaña navideña.

Entre las excepciones a los dos escenarios anteriores se encuentran nombres como Liwe o Bestseller, que contemplan elevar su número de trabajadores un 30% y un 15%, respectivamente. En la misma línea, Scalpers y El Ganso estiman elevar sus plantillas un 20% y un 25% durante la época navideña.