Toni Ruiz (Mango): “Veo una guerra de precios, pero Mango ahí no estará”

“Mango se maneja bien en este mundo caótico”. Así responde Toni Ruiz, consejero delegado de Mango, cuando se le pregunta sobre cómo se está adaptando la compañía a los cambios en sourcing o distribución a los que sigue sometido el sector tras la crisis del Covid-19. El ejecutivo apuesta por un otoño de recuperación en Europa, aunque con otros ritmos que en mercados como el Sudeste Asiático o Latinoamérica. Ruiz destaca la recuperación de categorías vinculadas al regreso de eventos sociales perdidos con la pandemia, pero advierte también de la llegada de una nueva guerra de precios al sector. “¿Mango tiene que estar pegándose con Shein? Imposible. O sales del precio y eres capaz de explicar y demostrar que tienes una propuesta de valor más coherente… si te vas a luchar ahí estás muerto”, asegura.

Pregunta: Producto, demanda contenida, online… ¿Cuál está siendo el motor de las ventas?

Respuesta: Son varios, es difícil decir cuál es el más importante. Uno es que cada vez tenemos más información de nuestra clienta, con ese programa de fidelidad que tanto destacamos y que este año estará presente ya en 16 países que corresponden al 70% de la facturación de Mango. Cada vez tenemos más información del cliente online y offline y cada vez personalizamos más: eso es algo diferencial en la compañía de un año a otro; estamos haciendo un trabajo enorme y hay mucho recorrido. En segundo lugar, estamos acertando otra vez la colección: las búsquedas de trajes o vestidos de fiesta han evolucionado a lo bestia. Tuvimos un momento de bajón y ahora hay una subida excepcional. Lo bien o mal que hagamos esa adaptación, de una colección mucho más comfy a otra vez las ocasiones, nos impulsa. En trajes de hombre, por ejemplo, se está viendo una recuperación interesante. ¿Había demanda contenida? Seguramente mucha y de algunas cosas no hemos visto ni el comienzo: ¿cuántos eventos, cuántas bodas quedan por celebrarse en España? Hay una cierta contención, pero esto es una carrera de fondo: lo importante es ser relevantes.

P.: ¿Qué categorías están evolucionando mejor en el primer semestre?

R.: No sé diferenciar qué parte es por mercado y qué parte es porque nosotros lo estamos haciendo mejor, pero kids es el que mejor evoluciona, también teens está funcionando bien… De todos modos, lo que estamos viendo son ocasiones que se están recuperando: estamos vendiendo muchos vestidos, mucho producto vinculado al verano y ahora, a la vuelta de la esquina, tenemos el regreso a la oficina y al colegio. Ahí iremos viendo si volvemos a cierta normalidad, que personalmente creo que sí. Estamos recuperando las ocasiones que en la pandemia estuvieron retraídas y eso se refleja en la venta.

P.: ¿Para cuándo la recuperación?

R.: La velocidad de recuperación es muy distinta en muchísimos países: en el Sudeste Asiático, por ejemplo, los países están volvieron a sufrir lockdowns. La realidad de la pandemia, como habíamos planificado, será razonable a partir de otoño en la mayoría de países europeos, pero en muchísimas zonas del mundo aún será un asunto complejo a gestionar. Pero esto ya se ha convertido en una dinámica habitual en la casa: abro, cierro, muevo sourcing… seguramente, ese espíritu emprendedor de Mango (que viene de Isak Andic) y esa capacidad de adaptación hacen que Mango se maneje bien en este mundo caótico.

 “Mango se maneja bien en este mundo caótico”

P.: ¿Cuándo esperan regresar a los volúmenes de 2019?

R.: La proyección es que en 2021 recuperemos casi los niveles de 2019 y que, en términos de beneficio, los superemos. No nos quedaremos muy por debajo de 2019, pero es cierto que el mix será distinto, porque el online tiene mucho más peso. Las últimas previsiones que hicimos fueron de llegar a 2.200 millones de euros en ventas, pero ahora creo que estaremos por encima. También es verdad que toda la incertidumbre que todavía manejamos nos hacen tener en duda cien millones de euros, en función de cómo evolucionen determinados países.

P.: ¿Qué escenario plantean para septiembre?

R.: Como decía antes, el escenario que manejábamos hace ya meses es cierta normalidad en Europa en octubre y de dificultad en otros mercados, como Sudeste Asiático o Latinoamérica. Pero lo importante es que ya no se trata de adivinar, se trata de ir acompañando lo que está pasando. Por ejemplo: hay unos problemas bestiales de sourcing en el mundo. Hay una explosión de materias primas, de precios, unas limitaciones muy importantes en logística… los costes de transporte han subido de una manera bestial, con varias navieras que controlan el mercado y los barcos son los que son y, por tanto, no hay oferta suficiente.

P.: ¿Hasta cuándo se extenderán los problemas de transporte?

R.: El escenario que tenemos planteado es que va a durar: no es algo de aquí a final de año, tenemos un escenario de más de un año, y eso ya nos afecta en compras para más temporadas. Para compensarlo, vemos una mayor fabricación en cercanía para tener más flexibilidad, más control, más sostenibilidad… Ahí vemos un cambio importante, hablando de países como Turquía o Marruecos.

P.: Pero si todas las marcas, como sucedió en la primera fase del Covid, se van a Turquía…

R.: Sí, claro, ahí surge el problema: la dependencia. Si en Turquía pasa algo, si en Marruecos hay un lockdown… pero esto ya se ha convertido en nuestro día a día y lo peor en este sentido ya ha pasado.

“Hoy en día, hay una explosión de materias primas, de precios, unas limitaciones muy importantes en logística”

P.: Confianza del consumidor, paro... ¿Añadiría algún elemento más al cóctel del consumo de moda?

R.: Me parece importante hablar de estos elementos referentes a cada país, pero con las participaciones de mercado que tenemos en Mango, aquí no se trata de cuánto crece o no la tarta, sino de cómo lo hacemos mejor para llegar a más clientas o de cómo lo hacemos para que nuestras clientas nos compren mucho más. Esa es nuestra guerra. En España tenemos un 2% del mercado: si hay un poco más o menos de paro tendremos que lidiar con eso, pero nuestra guerra es más con nosotros mismos que en excusarnos en si hay más o menos paro.

P.: Hay directivos que señalan que va a aparecer cuota liberada en el mercado por desaparición de operadores. ¿Está de acuerdo?

R.: Puede ser. No sólo van a desaparecer marcas, sino que otras no se están transformando como deberían. Una estructura en ecommerce como la nuestra no se crea de un día para otro, y hacerla rentable es complicado. De todos modos, más que de cuota liberada se trata de que si a nuestra clienta la conocemos mucho más podemos ir haciendo las cosas mucho mejor.

P.: ¿Plantean compras?

R.: No. Para nada. Tenemos en la casa un montón de proyectos muy incipientes. El marketplace con Intimissimi, por ejemplo, se ha retrasado y lo lanzaremos las próximas semanas. En hogar estamos empezando. En teens no hemos hecho más que sacar la patita. La integración de Violeta, que nos da unas posibilidades enormes. Tenemos tantos proyectos, que no creo que tengamos que liarnos en nada más.

“No se trata de cuánto crece o no la tarta, sino de cómo lo hacemos mejor para llegar a más clientas”, según Toni Ruiz.

P.: ¿En el marketplace entrarán más marcas, además de Intimissimi?

R.: Hay planeadas más marcas. La vocación es que, como con los datos que tenemos sabemos que hay un montón de clientas que compran ciertas categorías que no tenemos, ganar notoriedad y ventas sumándolas. La idea no es subir el posicionamiento con pocas marcas y exclusivas, sino probar con grandes marcas que sabemos que están comprando nuestras clientas. Se trata de probar un ecosistema de un montón de datos que en el futuro nos permita enchufar muchas más cosas, de servicios a productos. Estamos en eso, pero estamos aprendiendo, no tenemos ninguna prisa. Al principio, cuando comenzamos el desarrollo del ecommerce, era una cuestión de volumen, de entender que éramos capaces de mover mercancía y moverla bien. Hoy por hoy, la estrategia es crecer, pero de manera sostenible, aumentando la relación con la clienta. Se trata de conocer a la clienta y si no, no nos interesa.

P.: ¿En qué medida los precios son y van a ser relevantes en el post-Covid?

R.: Depende de las clientas. Hay unas más sensibles al precio, otras la relación calidad-precio… Va a ser fundamental y ahí no vamos a variar nuestra política: las entradas de precio seguirán estando y nuestra oferta se dirigirá a todos los segmentos de precio, porque nos dirigimos a una clienta bastante universal. Hay muchos otros elementos por los cuales la gente te compra: del fitting, al tejido… eso va mucho más allá de la simple guerra de precios en la que nosotros no vamos a estar.

P.: Entonces, ¿en el sector no ve una guerra de precios como en la Gran Recesión?

R.: Sí veo una guerra de precios, pero Mango ahí no estará, nuestro ADN nos hará diferenciales. Piense, por ejemplo, en Shein, donde todo el mundo está comprando. ¿Mango tiene que estar pegándose con Shein? Imposible. O sales del precio y eres capaz de explicar y demostrar que tienes una propuesta de valor más coherente… si te vas a luchar ahí estás muerto.

P.: Hablaba antes de una mejor gestión de los descuentos y las promociones y han conseguido mejorar el margen. ¿Cómo?

R.: Creo que es importante diferenciar entre el margen que tienes por hacer menos descuentos y el que tienes por hacer mejor las operaciones. Estamos haciendo las dos cosas. No es lo mismo hacer un Black Friday con todo al 30% durante una semana, que hacerlo con algunos modelos, sólo tres días… Con la información que tenemos, cada vez somos más capaces de ofrecer a cada cliente promociones algo distintas y además acompañar algo más el ciclo de vida del producto. Cosa que antes no hacíamos. Imagine cuando tengamos el Rfid implantado plenamente. Por otro lado, cada vez hacemos las operaciones mejor: la logística, las devoluciones… esto también genera una reducción de costes importante.

“Hay que centrarse en lo que está en tu círculo de influencia, porque, con 110 países, al final te volverías loco”

P.: A cierre del primer semestre, online representa el 46% de las ventas. ¿Cuál es el techo?

R.: En mi opinión, hay que hacer siempre una aproximación por país, y depende siempre de footprint de cada una de las marcas en cada mercado. En algunos países, los más avanzados, puede llegar al 50% o 60%, pero dependerá de la red de tiendas que tengas. En Estados Unidos, por ejemplo, tenemos pocas tiendas y el desarrollo digital y de ecommerce es enorme. De todos modos, nosotros nunca hablamos de on y off, hay que hablar de tiendas y digital, porque van juntas. Me gustaría pensar que en 2022 las tiendas físicas van a poder estar abiertas todo el año, esto nos dará un aumento de ventas interesante y estar entre el 45% y el 50% me parece un buen número.

P.: Estados Unidos y China eran sus mercados objetivo. ¿Se mantiene?

R.: Continuamos pensando que en Europa tenemos un potencial enorme: en nuestro mejor país, España, tenemos una cuota de sólo el 2%. En Estados Unidor tenemos también un potencial enorme: hemos abierto en Nueva York, en Miami… ha sido complejo gestionar aperturas en algunos países con las limitaciones que hay. China está ahí, pero es un mercado complicado: la información que manejamos nosotros es que los vuelos comerciales regulares no se van a recuperar en al menos un año, lo que crea unos condicionantes bestiales. 

P.: ¿Hasta qué punto la inestabilidad política y social que están viviendo algunos países puede afectar a la economía global?

R.: Cuando uno coge el periódico cada mañana, no hay noticia que no hable de un país donde no tiene presencia Mango. Y casi todas las noticias suelen ser malas. De Myanmar a Chile o Perú. Todo esto hay que ir siguiéndolo, pero hay que centrarse en lo que está en tu círculo de influencia, porque, con 110 países, al final te volverías loco. Lo que sí manejamos es que estamos en un momento de muchísima incertidumbre e inestabilidad y, por tanto, la diversificación juega a nuestro favor.