Vans, de la gran apuesta de VF a piedra en el zapato por culpa de China y la generación Z

“Una marca cansada, pero fuerte”. Estas son las palabras que seleccionó Mackey McDonald, ex consejero delegado del grupo estadounidense VF Corporation, para describir Vans en abril de 2004, cuando se hizo público que la compañía compraría la marca de zapatillas por 396 millones de dólares. Vans fue la gran apuesta de VF, un billete de entrada al sector del calzado y a una posición privilegiada frente a un público joven, rebelde y urbano, un aspecto clave en la estrategia de reposicionamiento que el grupo puso en marcha en los primeros años del siglo. Ahora, después de casi dos décadas corriendo, Vans ha pasado de cansada a agotada y se ha convertido en un lastre en las cuentas de su matriz.

El principal obstáculo en la recuperación de la firma estadounidense es China, donde VF genera cerca del 15% de sus ventas anuales. El punto de inflexión para Vans llegó junto con el estallido de la pandemia, al cierre del ejercicio 2020, finalizado en marzo del mismo año.

En el año, las ventas de la marca, que opera con un hub digital y un centro de distribución en Shanghái, se elevaron un 10% después de crecer un 24% el año anterior y un 19% en el previo. “La comparativa es complicada porque en 2019 Vans aumentó sus ventas notablemente, así que este año su escalada se ha moderado, pero la cifra está en línea con nuestras previsiones a largo plazo”, explicó Scott Roe, entonces director financiero y vicepresidente de VF Corp.

Vans creció un 20% en 2021, por debajo de las previsiones de VF, que ahora estima que la marca reduzca sus ventas un 5% este año

Después llegó el año del estallido de la pandemia y esas previsiones se quedaron en nada. En el ejercicio terminado en marzo de 2021, Vans redujo sus ventas un 15%, hasta 3.465,7 millones de dólares. Aunque continuó siendo la marca más importante del grupo por cifra de negocio, también fue la que más cayó en el año y sus ventas se desplomaron especialmente en América, con un descenso del 21%.

Vans cerró el ejercicio siguiente con un crecimiento en sus ingresos del 20%, hasta 4.161,9 millones de dólares. No es posible establecer una comparativa con el rendimiento de la marca antes del estallido de la pandemia, puesto que VF no ha detallado las ventas de la firma en el ejercicio referente a 2019, pero Vans “no cumplió con las expectativas” del grupo, en palabras de Steven Rendle, presidente y consejero delegado de la compañía, durante la presentación con analistas el pasado mayo.

Mientras el resto de las grandes enseñas del grupo se sacudía el polvo y regresaba a su ritmo anterior a la pandemia, la firma de calzado urbano se quedó rezagada. “No nos hemos recuperado de la pandemia tan rápido como esperábamos y hemos perdido algo de relevancia en las nuevas generaciones”, admitió Kevin Bailey, vicepresidente de Vans.

“El buen rendimiento de Vans en Europa no ha sido suficiente para compensar el impacto del coronavirus en China y unas ventas bajas en la línea de classics, que continúa dando resultados negativos”, detalló Rendle, añadiendo que “confiamos en Vans, pero no estamos satisfechos con su actividad a día de hoy”.

Para devolver el momentum de la firma de calzado urbano, en mayo de 2022, VF puso al frente de Vans a Bailey, que ya había asumido el puesto de presidente de la marca entre 2009 y 2016. El ejecutivo, con más de tres décadas de experiencia en retail y habiendo pasado por Nike y Golfsmith, logró triplicar las ventas de Vans durante su mandato.

La primera tarea en la lista del directivo fue potenciar la línea de productos classics de la marca, que genera dos tercios de las ventas de calzado de Vans y en los últimos años ha ralentizado su crecimiento.

A continuación, Bailey estableció el objetivo de devolver relevancia a Vans. “La marca ha sido capaz de cumplir con tendencias muy influyentes en el sector del calzado en el pasado”, recordó el ejecutivo en la presentación de VF en mayo, “pero tenemos que avanzar rápido”. ¿La solución? El plan estratégico Pinnacle, centrado en el producto y en el consumidor y que servirá para “reenergizar” la firma y volver a posicionarla en el top of mind del cliente más joven.

El último aspecto clave de la recuperación de Vans es China, donde las restricciones a causa de la pandemia han obstaculizado su crecimiento tanto offline como online en los últimos años. “Estamos tomando medidas inmediatas para recuperar la oportunidad de expansión en el país”, aseguró el presidente de Vans.

El bajo rendimiento de Vans llevó a VF a recortar sus previsiones para el año actual

A pesar de la puesta en marcha de esta nueva estrategia de marca, Vans parece no haber encontrado aún un suelo sólido sobre el que avanzar y, en el segundo trimestre, ha reducido sus ingresos un 13%, hasta 952 millones de dólares, siendo una de las marcas que más cayó en el periodo.

“Tenemos que medir el impacto de las restricciones en China a causa de la pandemia y de las disrupciones geopolíticas y macroeconómicas, que han causado una enorme incertidumbre en el mercado”, justificó Steve Rendle hace apenas cuatro días.

El bajo rendimiento de Vans causó que VF recortase las previsiones de crecimiento de ventas del grupo al cierre del ejercicio y estima que sus ingresos se incrementen entre un 5% y un 6%.

“El cambio se debe a la evolución débil de Vans en la temporada de la vuelta al cole, lo cual ha causado un aumento de las rebajas en Norteamérica”, explicó VF en un comunicado. Sólo Vans reducirá sus ventas cerca de un 5% este ejercicio, finalizado en marzo de 2023, frente a las previsiones originales de que aumentase su facturación un 5%.

El pasado septiembre, VF Corp puso en marcha un plan de crecimiento a cinco años que tiene como objetivo registrar un alza media anual en sus ventas de entre el 6% y el 9% hasta 2027. Vans, junto con Timberland, será la marca del grupo que menos elevará sus ingresos en el próximo lustro, con un crecimiento medio anual del 5%.