Warby Parker o cómo arriesgar el ‘hype’ por una hamburguesa

La comunicación puede ser peligrosa, incluso para un unicornio. Una estrecha relación con los clientes construida durante años puede romperse en un solo día por un error. Las acciones para generar tráfico y atractivo, es decir, hype, tienen un límite, incluso para las empresas nativas de la Red. Warby Parker, la empresa estadounidense de material óptico que ha inspirado, por ejemplo, a la española Hawkers, lo ha comprobado. Y todo por una hamburguesa.

April Fools’ es el equivalente del día de los Santos Inocentes en países como Reino Unido, Estados Unidos o Brasil. El pasado 1 de abril, para celebrar el día, Warby Parker decidió anunciar una colaboración con la cadena de hamburgueserías Arby’s con el lanzamiento de WArby’s, el Onion Ring Monocle (un monóculo de aro de cebolla).

“The crispy, yet corrective, product at the intersection of food and fashion”, decía la compañía, que durante años ha construido su imagen con referencias a la literatura. Sus tiendas se crearon imitando librerías e incluso su nombre procede de este mundo, pues deriva de dos personajes del diario de Jack Kerouac. Arby’s, en cambio, es una cadena de fast food con mensajes directos que apelan al consumo.

Warby Parker se alió con la cadena de hamburgueserías Arby’s para crear una broma que tuvo un impacto negativo

Warby Parker no escatimó en recursos para la broma. La empresa lanzó un vídeo en el que aparecían dos de los fundadores de la empresa (Neil Blumenthal y Dave Gilboa) explicando el acuerdo e incluso creó una línea de ropa, sacó a la calle un food truck y creó un microsite.

El impacto de la acción fue reducido y, de hecho, el poco que tuvo en redes sociales se centraba en destacar lo absurdo de esta alianza. Si “A partnership no one thought possible or necessary” fue el lema de la campaña, parece que eso fue también lo que pensaron los clientes de Warby Parker.

¿Qué le ha pasado a Warby Parker, que durante años ha cuidado al máximo su comunicación con sofisticados mensajes? Según Fast Company, una explicación a este movimiento es la necesidad de crecimiento por la presión de los inversores y que la marca de gafas (cuya valoración supera los mil millones de dólares y, por tanto, ya es considerada un unicornio) buscara ampliar su público con una alianza con un producto de gran consumo.

Desde su fundación, Warby Parker ha levantado cerca de 300 millones de dólares.

Warby Parker inició su actividad en 2008 en Filadelfia, cuando cuatro estudiantes de MBA en la Wharton School of Business se preguntaron porqué las gafas no se vendían online. Neil Blumenthal (que había estado al frente de la organización sin ánimo de lucro llamada VisionSpring) envió un email en plena noche a tres amigos (Dave Gilboa, Andy Hunt y Jeff Raider) para proponerles embarcarse en el negocio. “No podíamos dormir porque estábamos convencidos de que era una idea genial”, recordaba Blumenthal en una entrevista a Inc.com.

Tras sellar el acuerdo en un bar, los cuatro amigos se pusieron en marcha. El primer problema que encontraron fue la reticencia a comprar online unas gafas sin tocarlas antes, de manera que decidieron enviar a los clientes a sus casas cinco monturas antes de comprarlas.

El negocio se aceleró cuando, dos años después, la revista GQ decidió publicar un reportaje sobre la marca, que todavía no era una empresa como tal. La petición de la revista forzó a los cuatro amigos a acelerar y, en febrero de 2010, Warby Parker salió online. GQ llamó a la marca “el Netflix de las gafas” y el fenómeno Warby Parker se desató: con lista de espera, en tres semanas la empresa logró el objetivo de ventas de todo el año.

Desde su fundación, Warby Parker ha levantado alrededor de 300 millones de dólares

Desde entonces, Warby Parker se ha convertido en una de las empresas de más rápido crecimiento en el negocio global de la moda, logrando además disrumpir en el negocio de la óptica integrando verticalmente todas sus operaciones, incluso la distribución. La compañía es nativa online, pero en 2013 abrió su primera tienda (en el Soho de Nueva York), después de haber probado la calle con iniciativas como el Warby Parker Class Trip, una tienda móvil en un autobús escolar que visitó quince ciudades.

Con una red de más de sesenta tiendas físicas en Estados Unidos y Canadá, Warby Parker alcanzó en 2017 unas ventas de más de 320 millones de dólares, una cifra que, según algunos medios estadounidenses, no sería suficiente para justificar la valoración de más de 1.700 millones de dólares que ha alcanzado con la última ronda cerrada. De hecho, la empresa prevé alcanzar su primer resultado bruto de explotación (ebitda) positivo este año.

Desde su fundación, Warby Parker ha levantado cerca de 300 millones de dólares. El pasado marzo, la empresa cerró una inyección de 75 millones de dólares liderada por el inversor T. Rowe Price, que se suma a otra inyección hace tres años, en este caso de cien millones de dólares. Si en 2015 la valoración de Warby Parker fue de 1.200 millones de dólares, ahora ha alcanzado 1.750 millones de dólares.