¿Y las ‘start ups’? La nueva generación de la moda reacciona a la crisis

Son más pequeñas y menos resistentes, pero también más jóvenes y rápidas. Las start ups españolas del negocio de la moda se adaptan a la nueva realidad ajustando sus estructuras y reduciendo gastos, pero manteniendo el pie en el acelerador del cambio. La nueva generación de la moda en España se adapta a la crisis del coronavirus rehaciendo sus planes de negocio, con rondas postergadas, acceso a nueva financiación, proyectos puestos en cuarentena y revisando todos sus procesos.

“En moda creo que sigue habiendo mucho espacio para el emprendimiento y el desarrollo de proyectos nuevos”, afirma convencida la cofundadora de Muroexe, Esmeralda Martín. “Durabilidad, producción en proximidad, agilidad y omnicanalidad será claves en el sector de la moda”, señala Joan Puig, fundador de Nolands, a lo que Federico Sainz de Robles, al frente de Sepiia, añade que “la moda es un sector enorme y con grandes posibilidades de desarrollo introduciendo nuevos materiales, procesos y tecnologías”.

“Durante la crisis económica de 2009 ya se hablaba de que todo cambiaría, de que el fast fashion estaba muerto, que se venía una revolución del consumo con conciencia, que el offline estaba muerto porque todo sería digital –reflexiona Inés Arroyo, fundadora de Laagam-; al final no hubo revolución, sino evolución, y creemos que ahora pasará algo parecido”.

Las start ups españolas del negocio de la moda se adaptan a la nueva realidad ajustando sus estructuras y reduciendo gastos

El golpe

Paciencia, incertidumbre y capacidad de adaptación son las palabras que más se repiten a la hora de describir la adaptación a la crisis del coronavirus. “Como a todos, nos ha tocado tomar decisiones muy rápidas y readaptar el negocio a la nueva realidad”, señala Esmeralda Martín. La empresaria detrás de la empresa de calzado y complementos señala que “la paciencia y la incertidumbre forman parte del día a día de cualquier empresario, pero lo más difícil de esta etapa es que las circunstancias están por encima de ti”.

Igual que en el caso Muroexe, la fundadora de Laagam dice que para su empresa ser un proyecto totalmente digitalizado ha ayudado a esquivar el golpe. “Nuestro modelo es 100% digital, eso hace que el cierre de tiendas físicas no impacte en las ventas -explica Arroyo-; hemos tenido suerte y no hemos tenido mucho impacto, es más, estamos cumpliendo los objetivos”.

Humbert Saspuglas, cofundador de PdPaola, señala que la ligereza ha sido una ventaja en este caso. “Tener una estructura ligera (somos un equipo de 32 personas) y una diversificación geográfica importante nos ha permitido reaccionar rápido con decisiones defensivas en momentos de incertidumbre –explica-; vemos la crisis como un stress test donde los que hayan hecho mejor el trabajo hasta ahora será los que consigan sobrevivir”.

“Comenzamos la cuarentena una semana antes del estado de alarma para salvaguardar la salud y seguridad de todo nuestro equipo, y nos pusimos a disposición de nuestros proveedores para ver en qué podíamos ayudar”, recuerda el consejero delegado de Sepiia, que puso todo su stock de tejido a disposición del Ministerio de Industria y de los talleres que las estaban fabricando de forma altruista.

“Desde antes del estado de alarma estábamos organizándonos porque nuestros proveedores en China nos iban contando qué estaba sucediendo”, afirma Alberto Velarde, fundador de Flamingo. “Hemos afrontado la situación con optimismo y con prudencia –afirman Sheila Moya y María José González, fundadoras de Pislow-; hemos realizado un planning de escenarios y una estrategia para poder afrontar esta crisis a corto plazo, pero también a largo plazo”.

Pese a que, como Flamingo, todas las compañías destacan la rapidez con que han podido adaptarse, muchas de ellas han debido parar proyectos previstos. La start up de gafas GreyGlasses, por ejemplo, estaba a punto de abrir su primera tienda física en Madrid, igual que PdPaola, mientras Flamingo tenía en marcha una ronda de financiación que ha paralizado.

Szolt&Frog, por su parte, ha cerrado todas las tiendas, apostado por el online, reforzado el personal de almacén y logística y aumentado la inversión en redes sociales. “Además, la empresa también ha apostado por el aprovisionamiento en proximidad, evitando así los continuos aumentos de precios de transporte desde Asia, así como retrasos aduaneros”, explica José Fernández-Turégano, socio propietario de Szolt&Frog.

Otras, en cambio, han aprovechado la situación. Tal y como explica Ana Quevedo, de Aqüe Apparel, “la gente se ha puesto realmente fit y lo hemos visto reflejado en nuestras ventas de activewear, nos hemos quedado sin stock de la colección”.

“Afrontamos esta crisis como una oportunidad para parar, pensar y volver a actuar con más fuerza”, sostiene Joan Puig, de Nolands, especializada en moda sostenible.

“En moda creo que sigue habiendo mucho espacio para el emprendimiento y el desarrollo de proyectos nuevos”, afirma la cofundadora de Muroexe, Esmeralda Martín.

Medidas concretas

Los expedientes temporales de regulación de empleo (Erte) han sido también una constante en el territorio start up. Pompeii, especializada en zapatillas, redujo su plantilla, formada por cincuenta personas, ya en marzo. “Hace una semana estábamos creciendo al 40% con cuatro tiendas abiertas, cincuenta personas en el barco y con dos tiendas más en obras –explicaba la empresa en aquel momento-; hoy, una semana después, nos sentamos delante del ordenador en nuestras casas habiendo hecho un Erte al 100% de la plantilla, por maldito Skype, y nuestras seis tiendas, cerradas, sin saber por cuánto tiempo”.

Muroexe también ha aplicado un Erte, del cien por cien al personal de tienda y de reducción de jornada al personal de oficina, al tiempo que ha renegociado sus alquileres, las mismas medidas que ha tomado Flamingo. “Por desgracia hemos tenido que hacer un Erte a parte del equipo, parte del cual ya ha comenzado a incorporarse –explica el fundador de Flamingo-; también hemos reducido los sueldos de los que estamos trabajando”.

En Laagam, en cambio, no han necesitado recurrir al Erte. “No hemos hecho ni Ertes ni despidos –dice Arroyo-; lo más drástico ha sido cerrar el showroom que abríamos los fines de semana, que sustituiremos por dark stores para facilitar la recogida y la devolución offlie sin interacción entre personas”. Laagam trabaja con pequeñas producciones, de manera que no ha tenido problemas de acumulación de stock y, según Arroyo, la empresa ya ha recuperado las producciones semanales.

¿Y los ICOs? La mayoría de start ups ha recurrido a ellos, aunque algunas de ellas lamentan haberse quedado fuera. “Intentamos acceder a pólizas de crédito, préstamos y líneas ICO, pero la verdad es que fue totalmente imposible, entre otras causas porque creo que las start ups no entraban en las prioridades de financiación en este sentido”, se lamenta Marta Frenna, consejera delegada de GreyGlasses.

Laagam, en cambio, sí ha accedido a créditos ICO. “En nuestro caso, los bancos nos han apoyado aumentando financiación –señala su fundadora-; no podemos hablar por otras empresas, pero la liquidez garantizada por el Estado a nosotros nos ha ayudado a estar en una situación más sosegada”.

Ante la dificultad de acceder a financiación externa, muchas empresas jóvenes han optado por ajustar al máximo los gastos para proteger su liquidez. Las inversiones en márketing y publicidad han quedado postergadas en la mayoría de los casos.

“Al ser una start up con un equipo pequeño y sin tienda física propia, los costes fijos son bajos –detalla el fundador de Nolands-; aún así, la paralización de las ventas a raíz de la crisis nos ha hecho tener que parar máquinas en cuanto a producción y enfocar nuestra estrategia en la gestión de stocks y en la creación de nuevos planes de acción”.

“El objetivo en 2020 es sobrevivir y llegar a 2021, siempre con la máxima marinera de que ‘cuando llega la tormenta: el optimista espera que pasara pronto, el pesimista que irá a peor, y el buen marinero.... ajusta las velas’, dice Inés Arroyo, de Laagam.

Acciones comerciales

“Durante el inicio del estado de alarma comprendimos que nuestra misión no era vender, sino ayuda”, explican desde Flamingo. Todas las start ups se han centrado en acercarse más a sus clientes, con acciones concretas y contenidos de comunicación vinculados con el confinamiento. Al tiempo, las compañías han afinado sus inversiones en márketing.

“Lanzamos una serie de campañas en redes sociales microsegmentadas por ciudades y público objetivo, con el fin de impactar sólo en aquellas personas que realmente pudiesen estar interesadas en nuestro producto, pues nos imaginamos que todas las marcas incrementarían los impactos en redes aprovechando el gran número de horas que los consumidores pasarían en casa”, relata Frenna, de GreyGlasses.

“Hemos intentado ser útiles para nuestras clientas –señala Arroyo, de Laagam-; la moda ahora es accesoria en un momento en que está en juego las vidas de la gente, pero creemos que tiene un componente de inspiración que puede aliviar la situación de muchas personas”. “Obviamente estamos intentado empujar la venta de productos porque es la única manera de seguir con vida, pero intentando que la comercialización sea lo menos agresiva posible”, agrega.

Pislow, especializada en alquiler de prendas, tomó la decisión de “paralizar las acciones comerciales durante los primeros meses de estado de alarma, ya que el alquiler está muy asociado a una temporalidad de uso de las prendas”. Sensalia Labs, especializada en cosmética, ha apostado por impulsar la venta de productos más adecuados a esta situación como los “relacionados con la hidratación de manos, ya que se secan mucho tras tantos lavados y desinfección”.

Como en el caso de los grandes operadores del sector, los precios han sido otra herramienta utilizada por las start ups. “A finales de marzo y también en abril hicimos descuentos importantes en nuestra web –explica Marina García Gutiérrez, fundadora de la empresa-; eso nos permitió impulsar las ventas y cerrar ambos meses con resultados positivos, teniendo en cuenta la situación”. Muroexe ha optado por un “mix de rebajas en formato mid season sales con el lanzamiento progresivo de nuevos productos y colecciones”.

En este sentido, el cofundador de PdPaola señala que, aunque la empresa ha recurrido a “alguna promoción de corta duración”, es “el momento de apostar por la marca y darle más valor que nunca”. “Los descuentos recurrentes desgastan la marca a medio plazo y es un sendero peligroso, aunque a menudo necesario para garantizar la supervivencia”, agrega.

“Vemos la crisis como un stress test donde los que hayan hecho mejor el trabajo hasta ahora será los que consigan sobrevivir”, dice Humbert Saspuglas, cofundador de PdPaola.

Inversores y previsiones

Prudencia, compresión y nada de presión. Así resumen todas las start ups consultadas por Modaes.es la reacción de los inversores en sus respectivas empresas. “El objetivo en 2020 es sobrevivir y llegar a 2021, siempre con la máxima marinera que nos recuerda siempre Luis Martín Cabiedes: ‘cuando llega la tormenta: el optimista espera que pasara pronto, el pesimista que irá a peor, y el buen marinero.... ajusta las velas’”, señala la fundadora de Laagam.

En el mismo sentido opina Martín, de Muroexe: “Saben que es un momento global de mucha dificultad, que está afectando prácticamente a todas las empresas y que, en concreto, el retail ha sido uno de los más arañados por la crisis”.

“La relación inversor-emprendedor se basa en la confianza en el equipo y les hemos demostrado que somos capaces de superar crisis tan duras como la que estamos viviendo –dice Frenna-; preveíamos dos meses trágicos en cuanto a ventas y los resultados fueron sorprendentes, no sólo seguimos vendiendo, sino que muchas personas que antes no se atrevían a usar nuestro probador virtual en realidad aumentada lo han probado”.

Respecto a las previsiones para cierre de año, las start ups coinciden en que resulta complicado realizar previsiones en el momento actual, aunque, como señala Martín, “es un año en el que lógicamente habrá que reconsiderar los objetivos iniciales y plantear escenarios más cautos”. “Ahora mismo no trabajamos con previsiones, nuestra visión es día a día”, explican desde Flamingo, mientras en GreyGlasses se muestran optimistas y mantienen en pie su objetivo de abrir tienda en Valencia este año.

“Si bien entendemos que el crecimiento que esperábamos tener este año va a ser diferente a cómo lo habíamos previsto hace unos meses, estamos viendo cómo los clientes están respondiendo de forma muy positiva y están entendiendo muy bien nuestro producto y nuestro compromiso –explican desde Sepiia-; si antes poníamos más en valor el componente tecnológico de nuestro producto, estamos observando que esta crisis está impulsando a cada vez más personas a consumir menos productos pero de mejor calidad y producidos de forma local”.

Las previsiones de Laagam pasan por crecer un mínimo de un 50% y “llegar a rentabilidad para preparar con fundamentos en 2021”, tras haber puesto en marcha desde principios de 2020 un plan centrado en la rentabilidad. “Nolands es un súper héroe indestructible que quiere inspirar el cambio, así que seguiremos con los proyectos de financiación, las nuevas colecciones, la creación de alianzas con distribuidores y nuestra nueva línea de gafas graduadas”, concluye el fundador de la empresa.