La moda, ante el retail post Covid-19: sin probadores, control de aforo y tecnología web

“Hemos desarrollado una funcionalidad que permite sacar dinero con un código QR y sin tocar el teclado. El cliente indica la cantidad de efectivo que quiere retirar en la app del móvil o en la web y acude al cajero”. Así contestaba Ana Botín, presidenta de Banco Santander, al comentario de un usuario de Linkedin en el que se lamentaba del riesgo de contagio en los cajeros automáticos. Igual que las entidades financieras, la moda comienza ya a preparar el escenario post Covid-19, en el que las tiendas reabrirán pero, probablemente, cambiadas. Sin probadores, con controles de aforo y con más tecnología. ¿Cómo serán las tiendas tras el coronavirus?

Acudir a supermercados casi desiertos, con líneas en el suelo dirigiendo el tráfico y con más de dos metros entre cada comprador se ha convertido ya en la normalidad. Aunque el horizonte de reapertura de las tiendas de moda es todavía es difuso (más de la mitad de los ejecutivos del sector en España la sitúan en mayo), las empresas empiezan a pensar en cómo adaptar su red de distribución, en la que, probablemente, sobrarán más puntos de venta.

“Sin duda en los primeros meses y mientras dure la amenaza de repunte, los centros comerciales y tiendas tendrán que pelear por una acreditación de sitio seguro”, señala Javier Vello, socio de EY especialista en retail. Desde Trison, especialista en soluciones para retail entre cuyos clientes figura Inditex, aseguran que los retailers ya se están preparando, y que todas estas nuevas tendencias no serán pasajeras, sino que llegarán para quedarse, “como las medidas de seguridad que se implantaron en los aeropuertos tras el 11S”.

A juicio de Luis Lara, experto en retail de la consultora Retalent, “todavía es pronto para afirmar de forma categórica en qué van a cambiar las tiendas de forma permanente”. Sin embargo, señala que “si hace unos meses sabíamos que el modelo de tienda física que muchas marcas mantenían (o incluso seguían abriendo) no servía ya en un mundo omnicanal e incluso pensábamos que al menos la mitad de las tiendas de calles y centros comerciales no tenían sentido y acabarían cerrando… imaginémonos ahora cuando el confinamiento está obligándonos a centrarnos en lo esencial y a comprar online”.

Algunos de los cambios que se introduzcan se quedarán, igual que las medidas de seguridad tras el 11S

Aforo máximo

Austria es uno de los pocos países que ya ha dibujado cómo será su hoja de ruta para levantar de forma progresiva el confinamiento. A partir del 14 de abril, el Gobierno austriaco permitirá que abran sus puertas los establecimientos de hasta 400 metros cuadrados. Comenzar por establecimientos de superficie reducida permitirá un mayor control de las aglomeraciones, de manera que si el resto de países optan por una medida similar los establecimientos de los grandes grupos de distribución de moda quedarían excluidos de la primera fase.

En cualquier caso, controlar el aforo en una tienda es relativamente sencillo, como ya están haciendo los supermercados en la actualidad. Con herramientas de conteo, tracking, mapas de calor o, incluso, manualmente, los locales deberán controlar cuánta gente hay en ellos en cada momento. Mercadona, por ejemplo, concreta el aforo máximo de cada establecimiento asegurando que pueda existir la distancia preventiva de un metro entre cualquier persona.

Muchas empresas no van a tener más opción que controlar el aforo de forma visual. Lara señala que algunas probablemente recuperen la figura del greeter (es decir, la persona en la entrada de la tienda que ejerce de anfitrión y saluda y despide a todos los que entran y salen), “una institución americana del retail de empresas como Walmart o The Disney Store pero que estaba en retroceso debido al coste laboral añadido que suponía”.

Según Lara, los nuevos greeters saludarán a los clientes y serán los que les den la bienvenida, despedirán y, a la vez, controlarán el aforo. “Este papel de greeter va a ser tan importante que en ciertas tiendas lo ejercerán los encargados: será un error dar este papel a un guardia de seguridad o al último vendedor que se incorpora a la empresa”, advierte.

Muchas empresas deberán contar los clientes de forma visual, dando lugar a los nuevos ‘greeters’

Trison cuenta con varios clientes que concentran gran parte de su negocio en China y, según explican desde la empresa, “ya hemos empezado a recibir feedback de lo que está pasando allí”. “Muchos retailers están asustados porque los consumidores no entran en las tiendas”, explica Ignacio Alonso, director de márketing y de ventas del grupo.

La empresa se encuentra trabajando en un paquete de soluciones para los establecimientos tras el coronavirus. Entre los ejes en los que se centrarán las nuevas tiendas se encuentra la gestión de aforos, ya que la capacidad se disminuirá entre el 20% y el 40% del total tanto en tiendas como en restaurantes.

Javier Vello sostiene que si el tráfico en la tienda está restringido, “las empresas podrían buscar soluciones imaginativas y que la tienda vaya a casa del cliente”, especialmente en marcas cuyo público sean colectivos de riesgo por factores como la edad. El clásico Avon llama a tu puerta podría llegar a la moda y conseguir así una mayor conexión con el cliente, igual que start ups como Pompeii están introduciendo en sus plataformas online conexiones de vídeo con un asesor para ayudar en el proceso de compra.

“Esta crisis cambiará el diseño de los espacios, incluso su distribución -señalan desde Moinsa, empresa especializada en equipamiento comercial-; por ejemplo, a partir de ahora los espacios serán más amplios, teniendo en cuenta que hay que guardar un metro de distancia entre personas”.

“Desinfectar los probadores después de cada es imposible operativamente hablando”, sostiene Vello

Probadores

La desinfección en los puntos de venta también será otra de las principales medidas que tendrán que tomar las compañías de moda, tanto en los probadores como en las propias prendas, así como en los puntos self check out.

Los probadores son, probablemente, el punto de la tienda más problemático. Diferentes expertos consultados por Modaes.es difieren en si este servicio podrá continuar funcionando en la primera fase de reapertura, pues sus reducidas dimensiones podrían favorecer el contagio.

“Desinfectar los probadores después de cada es imposible operativamente hablando”, afirma Vello. El ejecutivo de EY señala asimismo que “una cosa será la realidad y otra la sensación de inseguridad”. Aunque los grupos de distribución de moda o las administraciones públicas informen al ciudadano sobre la seguridad o no de estos espacios, la sensación de inseguridad prevalecerá sobre la información.

“Esta crisis no eliminará los probadores, ya que los clientes necesitan vivir la experiencia de compra, ver, tocar y probar, simplemente se producirá un rediseño”, aseguran fuentes de Moinsa, que admiten que estas áreas van a acelerar el cambio y se encontrarán en espacios cada vez mayores.

Según Lara, imaginar tiendas sin probadores no resulta tan complicado, especialmente si se mira a los mercados internacionales: en Arabia Saudí, las tiendas carecen de este espacio. “Por la legislación local no puede haber probadores: los clientes se las prueban en casa y se devuelven si las prendas no les gustan o hay un problema con las tallas”, describe.

En Arabia Saudí, las tiendas carecen de probadores por ley

Ropa

Aunque la Organización Mundial de la Salud ha afirmado que no se sabe todavía con certeza cuánto tiempo puede llegar a sobrevivir el Covid-19 fuera del cuerpo humano, un estudio publicado el pasado enero concluyó que este tipo de virus puede llegar a vivir hasta nueve días en superficies como el metal, el cristal o el plástico. ¿Y en la ropa? Sea cual sea la respuesta, la moda deberá enfrentarse al potencial miedo de los consumidores.

De hecho, según explican fuentes del sector, la desinfección de las prendas es uno de los elementos que está en estudio desde inicio de la pandemia, aunque en un primer lugar se empezó a analizar para las producciones realizadas en China.

Frente al algodón, fibras como el poliéster, utilizadas en artículos como la moda deportiva, son amorfas y dejan penetrar elementos externos como microbios. Por tanto, tal y como explica Alfons Cirera, propietario de la textil española Nylstar, “es necesario recurrir a estructuras moleculares cristalinas, de alta calidad”.

En este sentido, el sustituto del poliéster es la poliamida 6.6, la fibra que produce Nysltar en su factoría de Blanes (Girona). La poliamida 6.6 no sólo tiene una estructura molecular más perfecta que el poliéster, sino que Nylstar le adiciona nanopartículas de plata, que generan un efecto inhibidor en los microbios. De este modo, los microbios no sólo no pasan a la piel, sino que en 15 minutos quedan desestructurados.

Tal y como explica Cirera, con el estallido de la crisis del coronavirus Nylstar ha aumentado la adición de plata a su poliamida (hasta 20 partículas por millón) para que los tejidos aguanten más lavados. Nylstar cuenta con certificados antivirales, pero todavía no específicos para el Covid-19.

La desinfección de las prendas es uno de los elementos que está en estudio desde inicio de la pandemia

Gestión de colas y pago

Otro espacio problemático en la tienda es la cola para pagar. Si en los supermercados actualmente se controla al público con líneas marcadas en el suelo para garantizar una distancia mínima, los expertos apuestan por que en el caso de la moda la tecnología se impondrá en el proceso de pago.

Desde Trison señalan que el cobro se hará desde los dispositivos móviles de los consumidores, ya que “no queda más remedio, o lo haces o te quedas sin gente”, apunta Alonso. De hecho, el ejecutivo apunta a que los móviles jugarán un papel fundamental en las tiendas, ya que tendrán uso en el propio punto de venta.

Vello, por su parte, incide también en el pago a través del móvil o en sistemas que permitan cargar el cobro directamente en la cuenta del cliente, y que permitan, siempre, “evitar pasar por el mostrador”.

En el inicio del estado de alarma, tal y como recuerdan desde Moinsa, el sector de la restauración se enfocó al delivery contacto cero. “Seguramente a partir de ahora haya que tener más en cuenta el concepto de delivery en el diseño de locales comerciales”, afirman fuentes de Moinsa.

Sustituir el pago por el autopago ya era una tendencia al alza antes del Covid-19, que ahora se ha acelerado. Moinsa pone como ejemplo casos como el de alimentación, en los que “se podría incluir tecnología Rfid en carros y cestas, o en elementos informáticos integrados, incluyendo apps a través de las que pagar y así eliminar el contacto con el dinero o la tarjeta”. “Lo importante en este punto es tener claro que no se trata de cambiar a personas por tecnología, sino de una integración entre ambas -agregan-; además, para los tengan que mejorar las soluciones existentes pueden emplear mamparas de metacrilato en la zona de mostrador, entre el personal y los clientes, que no requieren de instalación y se limpian con agua y lejía”.

Los móviles jugarán un papel fundamental en las tiendas, ya que tendrán uso en el propio punto de venta

Tecnología para evitarr probarse la ropa

Si el probador es un punto conflictivo, la ropa otro y, además, habrá que estar poco tiempo en las tiendas, probarse la ropa podría llegar a ser un problema. El retail físico deberá aprender del online para sortear este obstáculo.

Javier Vello, de EY, señala que las marcas deberán llevar a la tienda tecnología que ya tengan aplicada en sus plataformas de ecommerce, transformándolas en aplicaciones que los consumidores puedan usar con su teléfono móvil. “Veremos, posiblemente, soluciones que ayuden a ver cómo me queda virtualmente la ropa -señala el experto-; ayudarán soluciones que vengan del mundo online y permitan hacerte una idea sin probar”.

¿El problema? Las fichas técnicas de la mayoría de retailers todavía no son detalladas, de manera que llevar toda la información de las prendas a aplicaciones que permitan, por ejemplo, saber qué talla comprar sin probar, resultará complejo.

Además, tal y como advierte Lara, muchas de las aplicaciones disponibles en el mercado “no consiguen un efecto de prueba virtual que pueda sustituir a la de prueba física”. “Donde está más avanzado y conseguido el resultado final es en el calzado, con aplicaciones que o son propiedad de marcas o bien multiplataforma”, agrega.

“Va a haber una aceleración en implantación de tecnología, porque ahora algunas herramientas son un must”, dice el ejecutivo de Trison. “Si no tienes forma de controlar el aforo, por ejemplo, no te dejarán abrir, y si un cliente no se siente seguro, es probable que nunca vuelva”, apunta Alonso.

La reapertura de las tiendas no se producirá de forma repentina, sino que será un proceso paulatino, de manera que las marcas podrán hacer pruebas y pilotos de implantación de tecnología en tienda.

La adaptación de los puntos de venta va a ser un acelerador de la implantación de la tecnología

Aforo mínimo

“Las visitas a las tiendas van a ser muy puntuales, con un objetivo claro y compras muy grandes, no se irá a la tienda de manera muy frecuente”, sostiene Alonso, de Trison. Así, el gran problema del retail no será el aforo máximo, sino el mínimo.

Los expertos coinciden en que las marcas deben fomentar servicios como el click and collect, de manera que se evite el trámite de probar la ropa pero se fuerce la visita a la tienda y aumente la posibilidad de venta cruzada entre canales. De ser así, las colas de recogida de pedidos, advierten, deberán estar separadas de las de pago.

Desde Trison también coinciden en que se proliferará la recogida de pedidos online en tienda para aumentar el tráfico de los establecimientos, que contará con cartelería digital para tranquilizar a los clientes y enviar mensajes sobre la capacidad de aforo o “hemos desinfectado hace veinte minutos”.

Las promociones actuarán también como un elemento tractor de público. Además, en un momento de stock en máximos los retailers se verán abocados a descuentos permanentes, que podrán realizar online o sólo en tienda.

“Para volver a atraer a los clientes a las tiendas, debemos pensar qué podemos ofrecerles que haga que quieran o deban venir para disfrutar de una experiencia única”, reflexiona Luis Lara, que señala que las ventas evolucionarán de forma lenta al menos durante un año. “Ahora, más que hace unos meses, cada marca debe hacer su reflexión en base a la madurez de su modelo de negocio y operativo para diseñar una plataforma que tenga las palancas necesarias en todo el customer journey en cuanto a marca, selección de producto, experiencia de canal, contacto con personal…para hacer que las tiendas físicas tengas todo el sentido”, agrega.