¿Y si Shein le coge el gusto al ‘brick’? Cómo el rey del online podría conquistar la calle

Gente esperando desde las ocho de la mañana y colas que daban la vuelta a la manzana. La tienda efímera que Shein abrió este fin de semana en la calle Sandoval de Madrid y motivó una respuesta similar a la del concierto de una estrella de pop o el lanzamiento del último modelo de un iPhone, pero dentro había lo que ha convertido a este opaco operador en el gran fenómeno de la moda: ropa de tendencia muy barata. Pero ¿puede el rey del online dar el salto a la calle? ¿Puede saltar de un modelo bajo demanda a llenar una tienda? ¿Para qué quieres probar las tiendas cuando ya eres el operador que más crece?

Shein comenzó a testar el canal físico en 2018, cuando abrió su primera tienda efímera en Nueva York. Después de la pandemia, volvió a probar el canal con otros pop ups en distintas ubicaciones de Estados Unidos, su mayor mercado: Las Vegas, Tempe (Arizona), Austin, Dallas, Los Ángeles, Miami o San Francisco.

En septiembre de 2021, dio el salto a Europa, con un pop up en París coincidiendo con la semana de la moda, y este año ha probado también Londres. El pasado fin de semana, además de en Madrid, abrió también en Lisboa.

Shein dio el salto al canal físico en 2018 con una apertura en Nueva York

La de Madrid no es su primera experiencia en España, pero la anterior, en el centro comercial Maremagnum de Barcelona en 2019, pasó más desapercibida. Shein era entonces una plataforma de rápido crecimiento, pero mucho menos conocida para el gran público, que la descubrió durante la pandemia.

Hoy, en cambio, Shein es ya el segundo ecommerce de moda más visitado de España, sólo por detrás de Decathlon, y el mayor operador de fast fashion de Estados Unidos y este año podría convertirse en la mayor marca de distribución de moda del mundo, según previsiones de Morgan Stanley.

La mayoría de expertos coinciden en definir su salto al brick como un movimiento de márketing. Por un lado, refuerza su imagen de marca y le da legitimidad ante ese público que continúa viéndolo como un Amazon de ropa y no como una firma de moda.

Por otro, le permite llegar a públicos más mayores (entre los que es ya muy popular), que no están tan expuestos a las clásicas plataformas de comunicación de la marca: Instagram y TikTok. También le compensa para llegar a los jóvenes en un momento en que los costes de captación online están disparados.

Información y márketing son las dos principales ventajas que le aporta el online a Shein

Además, le da información. “Es un estudio para saber cómo se comporta el cliente: qué se prueba, de qué productos pasa de largo… Igual que hizo Amazon con las tiendas Amazon Go. Pero lo vería siempre como un experimento”, subraya Javier Vello, head of EY Transforma.

¿Y si el experimento funciona? A priori, el retail parece ir contra el modelo de Shein, basado en la producción casi bajo demanda (inviable en el canal offline, porque la tienda necesita tener producto antes de que el cliente lo pida), muy cercana a las fábricas (en China) y unos precios ínfimos que no está claro si soportarían la estructura del retail.

En China, los grandes operadores de ecommerce han realizado una fuerte ofensiva offline, pero normalmente a través de supermercados. Alibaba, por ejemplo, compró en 2020 el grupo A-RT Retail Holdings, dueño de los supermercados Sun Art; Pinduoduo se hizo con el retailer de electrónica de consumo Gome Electrical Appliances y JD.com aseguró en 2020 que aspiraba a tejer una red de cinco millones de tiendas en tres años.

El ejemplo más antiguo de un salto del click al brick, recuerda Luis Lara, socio de Retalent, es el de Sears. El que fuera el rey del catálogo en Estados Unidos comenzó a abrir grandes almacenes en la década de los veinte del siglo pasado y llegó a convertirse en el mayor grupo del sector en el mundo.

Todos los grandes ‘pure players’ chinos han trazado ambiciosos planes con retail

Trasladado a la era del online, Lara opina que “es más fácil cuando vienes del digital entrar en el canal físico que si tienes 5.000 tiendas físicas y tienes que dar el salto al digital”, señala el experto.

Por el momento, el experto cree que se trata más de un “experimento” que de una forma para aprender del retail, porque los pop ups apenas están abiertos durante tres o cuatro días, pero cree que el grupo podría estar abierto a oportunidades, ya sea con la compra de una cadena o aprovechando las ofertas que surjan en el sector inmobiliario.

De hecho, Shein sonó como uno de los candidatos a hacerse con Arcadia, la matriz de Topshop, y los propietarios de centros comerciales le están ofreciendo lo que los expertos definen como “condiciones Inditex”.

En cualquier caso, saltar al retail supondría adaptar en parte el modelo de Shein: apostar por los bestsellers o por probar nuevas líneas de producto, por ejemplo. “Siempre hay gente que dice que no lo ve claro, que si algo va bien para qué tocarlo… Hasta que deja de ir bien”, resume Lara, que apunta que, tras años creciendo a triple dígito, Shein aumentó sus ventas “sólo” un 60% en 2021.