¡Alerta margen! La moda se prepara para una dura caída tras un primer trimestre de descuentos

Hugo Boss es la primera que lo ha admitido abiertamente, pero es un secreto a voces. El negocio de la moda se prepara para una dura caída de sus márgenes, lo que echará por tierra el trabajo de recuperación de la rentabilidad perdida durante la crisis económica de 2007. El impacto llegará a cierre del primer trimestre, pero se acelerará en el segundo, cuando la apertura de tiendas selladas por el coronavirus inunde de stocks las calles.

“La caída en el margen bruto puede ser atribuido en gran medida a las mayores rebajas a raíz de la pandemia de Covid-19”, explicaba ayer el grupo alemán Hugo Boss en la presentación de resultados del primer trimestre. El margen bruto de la compañía se ha situado en el 62,9% entre enero y marzo, noventa puntos básicos menos que en el mismo periodo de 2019.

Hugo Boss no es la primera que registra esta evolución. Tapestry, dueño de Coach, redujo su margen bruto del 68,8% en el primer trimestre de 2018 al 57,4% en el mismo periodo de este año. En términos absolutos, el margen del grupo se redujo un 21%.

La necesidad de liquidez y el exceso de stock motivarán un aluvión descuentos con la reapertura

Adidas, el segundo mayor grupo de moda deportiva del mundo, redujo su rentabilidad en 4,2 puntos, hasta el 49,3%. La empresa explica en su informe trimestral que esta evolución se debe “a un mix regional menos favorable, debido a la caída desproporcionada de las ventas en China, el impacto negativo del efecto divisa y los costes relativos a la cancelación de pedidos para ajustar nuestro inventario a las circunstancias actuales”.

El impacto conjunto en su beneficio de las devoluciones en China, las cancelaciones de las órdenes de compra y el aumento de los impagos fue de 250 millones de euros, según apunta la compañía.

Con el objetivo de incentivar el consumo, la moda ha comenzado a entrar ya en una espiral de descuentos y promociones principalmente en sus tiendas online, pues los puntos de venta físicos permanecen cerrados en los principales mercados.

Los márgenes se han debilitado ya en el primer trimestre, pero el golpe más duro llegará en el segundo

Según todos los expertos, esta guerra de precios se acelerará con la reapertura de los establecimientos físicos, ya que las marcas necesitarán, por un lado, dar salida al stock acumulado durante los últimos meses y, por otro, liquidez cuanto antes.

Por ello, el gran impacto en los márgenes del sector se producirá durante el segundo trimestre, es decir, durante abril, mayo y junio, y es probable que se alargue durante toda la campaña de verano.

El aluvión de stocks impactará así en el trabajo de recuperación de los márgenes que ha hecho la moda durante los últimos años, intentando corregir la desviación a la baja causada por los descuentos y promociones impulsados durante la anterior crisis económica.

En 2008 comenzó a hablarse en la moda de guerra de precios, una estrategia importada de los supermercados para incentivar el consumo durante la crisis. Llegaron a la moda los dos por uno, los pantalones vaqueros a 9,99 euros y las promociones constantes y masivas. Pasada la crisis, en la mente del consumidor se había instalado ya un nuevo precio mental para la ropa, que nunca volvió a recuperar el peso que había tenido en los presupuestos familiares.

El Índice de Precios al Consumo (IPC) de las prendas de vestir pasó de crecer, de media, más de un 1% anual a sólo un 0,4% en 2008. En 2009, los precios cayeron un 2% y en 2010 se dejaron un 0,5%. De hecho, el sector ha encadenado caídas con pírricas subidas hasta 2019, cuando la inflación media ha recuperado de nuevo el 1%.

El estallido de la pandemia ha cogido a los gigantes justo cuando comenzaban a revertir la tendencia. Inditex, que ha reducido su margen bruto año a año desde 2013, logró poner freno a la caída en el tercer trimestre de 2018, aunque la crisis del coronavirus impidió que esa mejora de rentabilidad se reflejara en los resultados anuales de este año.

La empresa realizó una provisión de 287 millones de euros por el impacto que la crisis tendrá en la valoración de su inventario, lo que lastró la evolución de su beneficio. Descontando el impacto de esta provisión, el margen bruto del grupo se hubiera situado en un 53,8% en el cuarto trimestre, el mejor dato en ese periodo desde 2016. La clave, ha explicado el grupo, ha sido una mejor gestión del stock gracias a la optimización de la red de tiendas y la implantación del sistema de identificación por radiofrecuencia (Rfid).

En cambio, H&M no ha logrado corregir todavía la evolución de su margen y el coronavirus ha llegado con la transformación a medio hacer. La empresa lleva ya más de una década reduciendo su rentabilidad: en 2011, su margen ascendía al 60,1% de las ventas, 0,8 puntos más que el de Inditex. Ocho años después, se sitúa en un 52,6%, frente al 55,9% de su rival gallego.

Inditex acababa de comenzar a revertir la caída del margen bruto

La rentabilidad se había convertido en la máxima de los planes estratégicos de las empresas españolas durante este año. Tras años de endeudamiento y expansión a golpe de tiendas, las compañías estaban comenzando a priorizar rentabilidad y salud financiera frente al crecimiento.

“Le hemos dado la vuelta a la compañía y estamos volviendo a crecer, pero sobre todo a ser rentables”, subrayaba Clemente Cebrián, cofundador de El Ganso, a principios de este año. La empresa, que culminó la refinanciación de su deuda en 2019, preveía continuar implementando el plan de optimización de costes elaborado de la mano de EY y centrarse en vías de crecimiento que no implicaran mucha inversión.

“No es el momento de hacer locuras”, coincidía Borja Vázquez, cofundador de Scalpers, en enero. La máxima era menos, pero mejor: “no tiene sentido disparar a mercados que no funcionan, hay que centrarse en los que dan resultados”, señalaba el ejecutivo.

También Neck&Neck comenzó hace algo más de dos años un proceso de transformación centrándose en producto, tiendas y aprovisionamiento con el objetivo final de reducir su tamaño, pero ganar rentabilidad.

Para 2020, el objetivo de la compañía familiar eran las operaciones corporativas. “Es más atractivo un pool de marcas que una empresa que se encuentre en fase de transformación”, decía Eduardo Zamácola, consejero delegado de la compañía.