Colombia se encomienda al segundo semestre tras seis meses congelados para la moda

Seis meses para hacer borrón y cuenta nueva. Eso es lo que tiene por delante Colombia hasta el próximo diciembre. El país, uno de los mayores hubs de la industria de la moda en Latinoamérica, se ha enfrentado entre enero y junio a una fuerte caída del consumo, que ha afectado especialmente a la moda. Las empresas del sector, que acaban de vivir su semana grande en la feria Colombiamoda, se aferran a la palabra “optimismo” para encarar la recta final del año.

Según datos de Inexmoda, el primer cuatrimestre de 2017 se cerró con el dato de consumo más bajo de los últimos quince años en Colombia. Sin embargo, la comparación del periodo entre 2016 y 2017 no fue “tan alarmante”, precisa Luz Adriana Naranjo, de Inexmoda.

En la caída del consumo en el primer semestre del ejercicio han intervenido dos factores. Por un lado, la política ha generado desconfianza y, en año preelectoral, el consumidor ha contraído el gasto. Por otro lado, la reforma tributaria ha elevado del 16% al 19% el IVA, lo que también ha impactado en el consumidor.

“La mayoría de la gente cree que ha pasado del cero al 19%, por eso el impacto ha sido mayor”, señala Naranjo, que cree que la economía repuntará en el segundo semestre. En el caso de la moda, se unirán, en su opinión, dos elementos: por un lado, “el consumidor se tranquilizará” y, por otro, “el cuarto trimestre es la época fuerte del año para el sector”, impulsada por fechas especiales como Navidad.

En 2016, Colombia exportó 690,6 millones de dólares en moda

La confección continúa siendo el sector con mayor peso en las exportaciones colombianas de moda, copando el 69% de las ventas. Nichos como el denim, la ropa de baño, moda íntima y ropa deportiva son los sectores que en Colombia tiene mayor proyección internacional. Dentro de los principales clientes de la moda colombiana se encuentran Estados Unidos, Costa Rica, Perú, México y Ecuador.

La empresa española Mayoral, uno de los mayores grupos del mundo de moda infantil, lleva seis años en Colombia distribuyendo en el canal multimarca mediante una filial. En su estrategia de desarrollo en el país, la compañía apuesta por el comercio independiente y descarta las tiendas departamentales “para lograr la máxima capilaridad”, según Rocío Bonsón, jefe de ventas internacional de Mayoral.

Empresas colombianas como Studio F, Punto Blanco o Cueros Vélez fueron los grandes ausentes de Colombiamoda 

“La reforma fiscal ha afectado mucho a los clientes y el consumo se ha visto afectado –explica Bonsón-; en la feria hemos notado que los clientes son más cautos y han ajustado sus presupuestos”. En la misma línea, la directiva sostiene que han registrado menos visitantes en la edición de Colombiamoda que acaba de terminar frente al ejercicio anterior, si bien apunta que se ha tratado de “clientes más interesantes”.

Además, Bonsón incide en el perfil internacional de los clientes asistentes a la feria, de mercados como Chile y Perú. La empresa cuenta con filial comercial en México y en Colombia y el resto de países los atiende en la filial para Estados Unidos y Canadá, ubicada en Miami.

La recuperación del mercado colombiano no sólo será importante para las empresas internacionales que venden en el país, sino también para las locales. En 2016, Colombia exportó textil por 650 millones de dólares, mientras el mercado local movió alrededor de 4.000 millones de dólares. Aunque crecientes, las exportaciones no tienen todavía un papel clave en las cuentas de las empresas colombianas.

“Zara y Falabella revolucionaron el mercado cuando entraron, pero no es fácil posicionarse en Colombia, algo que no sucede en México o Perú”, explica Naranjo, que añade que el país se ha llenado de marcas locales gracias a un consumidor que las busca y a la tradición industrial. “La industria nació hace cien años con el boom de la manufactura, pero la entrada de China en la OMC nos hizo cambiar –explica Naranjo-; hoy nos encontramos en pleno boom del retail y, de nuevo, volvemos a cambiar”. En este sentido, la directora de transformación estratégica de Inexmoda, defiende la fortaleza de las marcas colombianas para hacer frente a la coyuntura actual.

Juan Camilo Espinal (Ellipse): "Nos lo jugamos todo en el segundo semestre, por eso vamos a aumentar nuestra presencia en el extranjero"

Tímidamente, las empresas del país empiezan a mirar más allá de sus fronteras. “Cuando el mercado local tiene una dinámica moderada, como ha sucedido en el primer semestre, apostar por las exportaciones es importante”, señaló Felipe Jaramillo, presidente de ProColombia.

En este sentido, compañías como Maaji, Agua Bendita, Mercedes Campuzano y Offcorss están jugando la carta de la internacionalización para esquivar la debilidad del mercado colombiano. “Está siendo un año muy duro en el comercio en Colombia –afirma Juan Camilo Espinal, gerente general de Ellipse-; en el segundo semestre nos lo jugamos todo, por eso vamos a acelerar fuera del país”.

“Gracias a Colombiamoda vamos a tener un buen segundo semestre”, asegura Clara Villegas, vicepresidenta de exportaciones de ProColombia. La feria, a la concurrieron 56.380 visitantes en los tres días de la última edición, generó una expectativa de negocio de 179 millones de dólares, un 55% menos que el año anterior.

El gasto en los hogares colombianos acumula ya doce meses en descenso 

Aunque los números se sitúan a la baja respecto a la edición de 2016, los empresarios del sector se mantienen optimistas para lo que resta del año. A la feria asistieron 600 empresas, de las que el 13% eran internacionales. Frente a este contexto, gigantes nacionales como Studio F, Tennis, Punto Blanco o Cueros Vélez no participaron en el evento, que congrega cada vez más al público final.

“Necesitamos un repunte del consumo”, señalaba Juan Manuel Santos, presidente de Colombia, en el discurso inaugural de Colombiamoda. El gasto en los hogares colombianos acumula doce meses en descenso, sin embargo, el gasto promedio en moda se ha incrementado alrededor del 8%.

Según Camilo Herrera, de la consultora Raddar, los colombianos han cambiado su canasta de compra de vestuario en los últimos años, asignándole más presupuesto a las prendas deportivas que al vestuario formal, cobrando principal importancia las cadenas de low cost o fast fashion.

En este contexto, las empresas nacionales han redoblado sus esfuerzos para hacer frente a la llegada de gigantes internacionales al país como el caso deH&M, que desembarcó en Colombia el pasado mayo. “Las empresas internacionales pueden vender en Colombia, pero tienen que adaptar no sólo el tallaje sino la manera de comunicar”, asegura Herrera.

Por el lado de las empresas colombianas, los directivos del sector aseguran que el ADN colombiano es uno de los ejes fundamentales a la hora de exportar moda. “Colombia tiene mucho por contar y ese discurso está referido a una creatividad única, calidad que supera los niveles de mercados maduros”, afirma Miguel Piedrahita, quien está al frente de Maaji, la primera empresa colombiana de moda en abrir su capital a L Catterton.