La industria deportiva: un futuro en movimiento

A pesar de un panorama económico global incierto, desafiante y marcado por la disminución en la confianza de consumo, si algo ha caracterizado a la industria de artículos deportivos en los últimos años es su crecimiento continuado y su resiliencia.

En 2023, tras un año de ajuste del gasto de los consumidores fruto de la inflación, el mercado global de artículos deportivos creció un 6%, según los datos del último informe que elaboramos desde McKinsey & Company con World Federation Sporting Goods Industry (Wfsgi). Se trata de una evolución que refleja no sólo la capacidad del sector para adaptarse a las adversidades, sino también los fuertes vientos de cola que todo lo relacionado con la salud y el bienestar han venido experimentando en los últimos años.

Revista Modaes

Especial número 51

Asimismo, este movimiento de la industria deportiva es un fenómeno global y se ha visto reflejado en todas las partes del mundo, algo que muestra una dinámica de mercado que, pese a las adversidades, sigue revelando signos de fortaleza y adaptabilidad. Europa Occidental y Asia-Pacífico han vuelto a recuperar la senda del crecimiento, manteniéndose en esta línea América del Norte y Latinoamérica. Esta última, además, siendo la región más destacada.

Si miramos los datos, desde 2017 una de cada tres empresas de artículos deportivos ha mejorado su rentabilidad y ha experimentado un crecimiento más rápido. Sin embargo, este progreso ha sido impulsado por un grupo de élite (en su mayoría, nuevos entrantes o empresas que se han reinventado en torno a una serie de nichos) que ha logrado destacar por un rendimiento superior, frente a un grupo de jugadores (en su mayoría más establecidos e históricos) con más dificultades de capturar ese crecimiento de mercado. Una polarización que merece la pena considerar ya que es una de las tendencias que continuará de cara a futuro, probablemente con nuevos entrantes y cambios en la estructura de cuotas de los consolidados.

Y en este contexto, ¿cómo pueden las empresas, en medio de un crecimiento desigual, encontrar la fórmula ganadora? ¿Qué tendencias influirán en el mercado de artículos deportivos?

Como elaboramos en nuestro informe con World Federation Sporting Goods Industry, vemos cuatro grandes fuerzas: el consumidor, la capacidad de planificación, la sostenibilidad y la apuesta por ecosistemas.

Con respecto al consumidor, el comportamiento está claramente cambiando. La participación creciente de generaciones mayores en actividades deportivas y la popularidad de los deportes sociales están creando nuevas oportunidades de mercado. Las empresas deben adaptarse a estas tendencias, desarrollando estrategias de marca, producto y canal adecuadas para encontrar a este consumidor.

“El futuro de la industria deportiva se presenta con desafíos y oportunidades en igual medida”

Todo esto en un entorno donde se está consolidando el nuevo mix de canales de la industria, con jugadores multimarca generalistas, de nicho y canales directo a consumidor que se estabilizan después de un fuerte periodo de crecimiento.

En cuanto a la planificación, los jugadores de la industria deben tener una visión integrada de la cadena de suministro, que va desde el diseño hasta la tienda (propia o de terceros), y al mismo tiempo han de ser flexibles para responder a los giros en tendencias, cada vez más impredecibles. La digitalización y la analítica avanzada/inteligencia artificial (en este caso no generativa, porque son problemas de naturaleza analítica) pueden jugar un papel fundamental para mejorar la predicción, planificación y ejecución, y asegurar que los clientes encuentran el stock en el lugar y momento correcto.

En tercer lugar, la sostenibilidad es una fuerza cada vez más real con importancia de ejecutar los planes de sostenibilidad hasta el tier 3, incluyendo la cadena de suministro y proveedores. Apoyado por la normativa y la acción que están tomando las empresas para fijar y cumplir los objetivos de sostenibilidad, el camino hacia ella se acelera. De manera cada vez más uniforme, sobre todo en Estados Unidos y en la Unión Europea hay cada vez más apoyo gubernamental para impulsar la transición de las cadenas de suministro (en términos de emisiones, pero también de otros impactos, por ejemplo, agua).

De hecho, muchas marcas de artículos deportivos, incluidas las más pequeñas, están ahora no sólo fijando objetivos ambiciosos, sino que también abordan cuestiones sociales y de gobernanza en sus operaciones y cadenas de suministro. Este cambio también responde a la creciente (todavía modesta, pero creciente) demanda de los consumidores por productos más sostenibles.

“Las compañías deben ser capaces de implementar sus planes de sostenibilidad con el objetivo de satisfacer las expectativas de sus diferentes stakeholders”

Lo que percibimos con cada vez mayor claridad es que las compañías deben ser capaces de implementar sus planes de sostenibilidad con el objetivo de satisfacer las expectativas de sus diferentes stakeholders. No se trata sólo de una estrategia de márketing, sino de un imperativo ético y comercial que definirá el futuro del sector.

Por último y no menos importante, crece la importancia de crear alianzas e impulsar ecosistemas. Como la experiencia de varios jugadores de deporte han demostrado (por ejemplo, en sus esfuerzos de crecer en las apps deportivas), la mayoría de las empresas del sector no pueden satisfacer por sí solas todas las necesidades de los consumidores, pero sí pueden hacerlo a través de redes de empresas que atiendan algún elemento del customer journey.

Hemos aprendido que las actividades de estas etapas que más valoran los clientes son encontrar personas con ideas afines, adaptar los productos a sus necesidades específicas, contratar seguros para reducir riesgos, ponerse en contacto con agencias de viajes y experiencias y recibir apoyo durante las actividades. Los ecosistemas permiten a las empresas satisfacer estas demandas.

“Vemos que el futuro de la industria de artículos deportivos se presenta con desafíos y oportunidades en igual medida”

Observamos que muchas empresas están aumentando, por ejemplo, las asociaciones con mayoristas, reflejando la preferencia de los consumidores por entornos de compra multimarca. De hecho, el 70% de las empresas sigue una estrategia omnicanal, lo que subraya la necesidad de un ecosistema de canales de venta diversificado. De esta forma, las compañías que logren integrar estas alianzas y fomentar ecosistemas robustos estarán mejor posicionadas para capitalizar las oportunidades emergentes. Aquí debemos tener en cuenta también el renacer de los multimarca que ganarán terreno en la ecuación de las fórmulas comerciales.

En definitiva, vemos que el futuro de la industria de artículos deportivos se presenta con desafíos y oportunidades en igual medida. La clave para navegar este paisaje será la capacidad de las empresas de artículos deportivos para adaptarse a las nuevas tendencias, integrar la sostenibilidad en su núcleo operativo y formar alianzas estratégicas que potencien su oferta.

La resiliencia demostrada en 2023 es sólo el comienzo; con una estrategia adecuada, la industria está bien posicionada para continuar su crecimiento y consolidar su papel como un sector dinámico, con perspectivas sólidas de crecimiento y en constante evolución.