El deporte, a examen tras el Covid: del viraje de Nike al nuevo ciclo de Adidas

El deporte empieza a volver a su lugar. Tras el explosivo crecimiento que registró la categoría durante y tras el Covid-19, los principales grupos de equipamiento deportivo empiezan a advertir de la ralentización de mercados como Estados Unidos, tradicionalmente motor de las ventas. Del viraje del todopoderoso a Nike al cambio de ciclo de Adidas, ¿qué le pasa al deporte?

Si Adidas era, hasta ahora, “Impossible is nothing”, el gigante alemán del equipamiento deportivo parece haber pasado a una fase menos guerrera introduciendo un nuevo claim: “You got this”. “Hay mucha presión en el mundo y el ‘tienes que hacerlo’ o ‘hacer algo imposible’ es un tipo de presión”, señalaba Bjørn Gulden, consejero delegado de Adidas, en la última presentación de resultados. La empresa quiere introducir un enfoque más “optimista”, pasando del nada es imposible al tú puedes con ellos.

Los resultados de Adidas de 2023 decepcionaron al mercado, aunque fueron mejores de lo previsto inicialmente. La compañía finalizó el ejercicio 2023 con una caída del 5% en sus ventas y entrando en números rojos por primera vez en treinta años de trayectoria. El resultado operativo del grupo descendió un 59,9%, en parte por la venta acelerada del producto de la descontinuada colaboración con Yeezy, la marca del rapero Kanye West.

Nike y Adidas han registrado resultados decepcionantes y las dos introducen nuevas estrategias

Adidas, que en 2024 celebra su 75 aniversario, considera que 2023 ha sido un año de transición y se muestra confiada en recuperar la rentabilidad en el ejercicio en curso. “La relevancia local es hoy más importante que la global; el tiempo en que tenías una selección global y tratabas de venderlo todo a todo el mundo se ha terminado”, señaló Gulden.

La empresa se está acercando a China e India y ha establecido una oficina de diseño en Los Angeles, al tiempo que trabaja con mucha más cercanía con los grandes retailers americanos. En 2023, la compañía siguió sin conseguir penetrar en Estados Unidos, con una caída de las ventas del 16,1%.

En el extremo opuesto al fiasco de la colaboración con Yeezy, Adidas ha encontrado el éxito de sus clásicos. Mientras las ventas de ropa descendieron un 6%, las de calzado se elevaron un 4%, gracias principalmente a superventas como Gazelle, Samba, Spezial o Campus. “Mantendremos el momentum de estos modelos, pero también calentaremos el mercado con modelos como SL 72 y Superstar y con lanzamientos en segmentos como running lifestyle”, señaló la compañía.

“Hay mucha presión en el mundo y el ‘tienes que hacerlo’ o ‘hacer algo imposible’ es un tipo de presión”, señalaba Bjørn Gulden, consejero delegado de Adidas.

Donahoe acepta la derrota

La reedición de clásicos, en cambio, no le está funcionando a Nike. Bajo el liderazgo de John Donahoe, al frente de la empresa desde octubre de 2019 (antes del golpe de la pandemia), el gigante estadounidense ha emprendido una etapa centrada en operaciones y no tanto en magia. Menos relación con los grandes retailers y más digitalización, nuevas categorías de producto (mujer, hombre y niño en lugar de verticales de deporte) y un ajuste de personal para ganar eficiencia han marcado la hoja de ruta de Nike, una estrategia que, tras no cosechar los resultados esperados, comienza a corregirse.

La decidida apuesta de Nike por romper relaciones con el canal multimarca y centrarse en sus propias tiendas y en el canal online desestabilizó al mercado en un inicio e hizo que otras tantas marcas emprendieran estrategias similares. Sin embargo, el deporte es uno de los pocos segmentos en que el canal wholesale continúa contando con gigantes de distribución con fuerza en el mercado.

Por otro lado, la decisión de Nike por potenciar las sneakers retro en lugar de las técnicas, que surtió efecto al principio, ha terminado por permitir que otras marcas se abran paso en el campo: de Adidas a Lululemon a On o Hoka.

“Reconocemos que nuestros partners wholesale nos ayudan a escalar nuestra innovación y la novedad en tiendas físicas, así como a conectar nuestras marcas con el camino del consumidor”, ha reconocido Donahoe.

“Estamos haciendo los ajustes necesarios para llevar a Nike a su próximo capítulo de crecimiento”, decía Donahoe la semana pasada en la presentación de los resultados del tercer trimestre (periodo cerrado el pasado 29 de febrero). “Nos sentimos fortalecidos por el progreso que estamos viendo, a medida que construimos un ciclo de nueva innovación, afilamos nuestra marca y storytelling y trabajamos con nuestros socios wholesale”, agregaba el ejecutivo en una clara referencia al escepticismo del mercado sobre su estrategia.

Las declaraciones de Donahoe en la conferencia con analistas tras los resultados del tercer trimestre son una clara aceptación de su estrategia no era la correcta. “La evolución del tercer trimestre ha estado en línea con nuestras expectativas, pero sabemos que Nike no está desarrollando todo su potencial -dijo Donahoe-; aunque nuestra estrategia de aceleración en la llegada directa al cliente ha impulsado el crecimiento y conexiones directas con los consumidores, está claro que debemos hacer importantes ajustes”.

“Necesitamos afilar nuestro foco en deporte, debemos impulsar un flujo continuo de nueva innovación en producto, y nuestro márketing de marca debe ser más fuerte y distintivo; y mientras nuestra estrategia directa continuará siendo crítica, debemos trabajar con nuestros partners wholesale para elevar nuestra marca y hacer crecer el mercado total”, señaló. “Reconocemos que nuestros partners wholesale nos ayudan a escalar nuestra innovación y la novedad en tiendas físicas y, así como conectar nuestras marcas con el camino del consumidor”, apuntó.

“Lo más importante es que volvemos a estar a la vanguardia con una confianza cada vez mayor en nuestra línea de innovación. Sabemos que llevará algún tiempo ampliar estas innovaciones, pero vemos algunos primeros brotes verdes -explicó-; como resultado, nuestra cartera de productos atravesará un período de transición durante los próximos trimestres. Pero en conjunto, estamos incansablemente enfocados en impulsar el próximo capítulo de crecimiento saludable y sustentable de Nike”.

On Running, por su parte, superó en 2023 sus expectativas con un alza del 46,6% en las ventas.

A río revuelto…

Con Adidas en cambio de ciclo y Nike tratando de volver atrás, los otros operadores del deporte internacional han aprovechado para ganar espacio en el mercado.

Lululemon ha finalizado el ejercicio 2023 (concluido el pasado 28 de enero) con un alza del 19% en las ventas y disparando un 81% su resultado neto. La canadiense ha registrado unas ventas de 9.619 millones de dólares y un resultado neto de 1.550 millones de dólares.

Pese a la buena evolución, la empresa ha advertido ya de una ralentización del negocio en Estados Unidos. Las ventas de Lululemon en la región de América se han elevado un 9% en el cuarto trimestre, frente al incremento del 54% registrado por el área internacional del grupo. Lululemon mantiene, sin embargo, su objetivo de duplicar su tamaño respecto a 2021 en 2026, alcanzando unos ingresos de 12.500 millones de dólares.

On Running, por su parte, superó en 2023 sus expectativas con un alza del 46,6% en las ventas. La empresa alcanzó 1.792,1 millones de francos suizos de facturación (1.867 millones de euros). El beneficio neto de la compañía fue de 79,6 millones de francos suizos (82,96 millones de euros).

La compañía suiza, que salió a bolsa hace dos años, sigue sacando partido, de momento, de su decidida apuesta por el direct-to-consumer y se ha marcado el objetivo de crecer un 30% en 2024, impulsada por el buen momento de la marca y por sus lanzamientos de producto.

Otra estadounidense, New Balance, también ha cerrado 2023 al alza. Con sede en Boston, la compañía ha registrado un crecimiento del 23% en sus ventas de 2023, hasta 6.500 millones de dólares.

La empresa, que no cotiza en bolsa, aseguró que ha crecido a dos dígitos en todos los mercados globales, en gran parte debido al alza de las ventas online, así como al buen desempeño de las colaboraciones con atletas, que han impulsado significativamente su atractivo, especialmente entre los consumidores más jóvenes, según Joe Preston, director ejecutivo de la compañía.

La inversión de New Balance en el canal digital y campañas de marca ha mejorado su presencia en el mercado, particularmente en Europa y EEUU, casi duplicando las ventas desde 2020. Calzado y moda son las principales categorías del negocio de New Balance.

El propietario de Hoka, Deckers, aún no ha cerrado el ejercicio 2023. El pasado 31 de diciembre, el grupo finalizó el tercer trimestre, que concluyó con un aumento del 16% en sus ventas, hasta 1.560 millones de dólares. Por marcas, Ugg y Hoka volvieron a ser las principales enseñas de la cartera de la empresa. Hoka registró un aumento del 21,9%, hasta 429,3 millones de dólares.