‘Show must go on’: digitalización y nuevo calendario en las ferias post Covid-19

 

 

Sin viajes, con reglas de distanciamiento social y dudas sobre cómo gestionar que cientos de personas toquen las prendas en un solo día. Así se enfrentan los principales organizadores feriales y de pasarelas a la próxima temporada, que marcará el inicio de la nueva normalidad para el sector. A medio plazo, se espera que esta crisis acelere la digitalización del sector y que suponga un nuevo empujón para la reorganización del calendario ferial.

 

Las medidas de contención impuestas por el coronavirus han forzado a cancelar todas las ferias de moda de marzo a julio, y han puesto a tiendas y fabricantes en una situación crítica. Además, igual que en el pequeño comercio, existe el factor impredecible del miedo al contagio. Pero los organizadores coinciden en que, sea como sea, hay que arrancar de nuevo la rueda: show must go on.

 

“Es mejor hacerla que no hacerla, aunque sea a pérdidas”, sostiene Antonino Valenti, con casi medio siglo de experiencia en el sector ferial y profesor en varias escuelas de negocio. “Las ferias son una declaración de intenciones, tanto para el expositor como para la feria, y si no la haces, tienes el riesgo que otro aproveche esa oportunidad”, sostiene el experto.

 

 

“Muchas ferias han vendido metros cuadrados, pero lo que tienen que vender hoy son contactos”, opina Valenti

 

 

Para Valenti, este periodo de excepcionalidad, con fechas “sin sentido” y ediciones conjuntas y a medio gas, debe servir para reflexionar sobre el modelo de feria a tener a futuro. En su opinión, estas medidas tomadas por la emergencia serán “transitorias”, y sólo sobrevivirán las ferias que “sepan cambiar toda su estructura interna y hacer un buen reposicionamiento de mercado”.

 

En este sentido, el experto se inclina por una segmentación “lo más exacta posible para un mercado o un segmento determinado”. “Muchas ferias han vendido metros cuadrados: cuanto más grande, mejor; pero hoy tienen que vender contactos”, argumenta.

 

Por parte de los organizadores feriales, la tónica general es la incertidumbre. “No sabemos

cómo van a responder las empresas”, reconoce Lapo Cianchi, responsable de comunicación y de eventos de Pitti Immagine. “Muchas se encuentran con problemas para fabricar el muestrario y todavía no sabemos qué restricciones habrá para viajar, aunque esperamos que al menos parte del mercado pueda encontrarse en Florencia”, añade el ejecutivo.

 

 

“No sabemos todavía cómo van a responder las empresas”, reconocen desde Pitti Immagine

 

 

Pitti Uomo, Pitti Bimbo y Pitti Filati, previstas para junio, se celebrará finalmente en septiembre. “Septiembre va a ser la última oportunidad para las empresas para encontrarse con al menos parte del mercado”, sostiene Cianchi. También los showrooms en Milán han anunciado que abrirán sus puertas desde julio a septiembre, retrasando un par de meses todo el calendario de ventas.

 

En España, uno de los eventos que también sufrirá modificaciones por el coronavirus será la feria de moda Momad. El evento, previsto para septiembre, continúa en marcha, aunque “se realizará seguramente durante la segunda semana en lugar de la primera”, señala Julia González, directora de ferias de moda de Ifema. “Somos conscientes de que la feria será diferente”, añade.

 

La caída de visitantes y expositores también ha obligado a los organizadores a fusionar varias ferias para optimizar recursos y aprovechar las economías de escala en unos salones que previsiblemente tendrán un tamaño mucho menor.

 

 

Momad se trasladará de la primera semana de septiembre a la segunda

 

 

Chic, por ejemplo, celebrará conjuntamente Chic Shanghái y Chic Shenzhen, que tendrán lugar en julio en esta última ciudad China, mientras que Messe Frankfurt concentrará Intertextile Shanghai, Yarn Expo e Intertextile Shenzen del 15 al 17 de julio. También Igedo fusionará Gallery Fashion, Showroom Concept y Gallery Shoes en su próxima edición, prevista para entre el 30 de agosto y el 3 de septiembre.  

 

Première Vision es otra de las ferias que ha decidido unir esfuerzos y celebrará conjuntamente Première Vision, Denim Première Vision y Blossom Première Vision en septiembre. Inicialmente, Denim Première Vision estaba prevista para junio y Blossom, para julio. Para Pitti Immagine, celebrar Pitti Uomo y Pitti Bimbo de manera conjunta “es una opción”, aunque no hay nada decidido.

 

 

¿Cómo hacer que la gente vuelva?

Todavía está por ver cuántas compañías se quedarán por el camino y cuáles serán las limitaciones a los viajes. “Honestamente, no sabemos cuántos compradores podrán viajar, pero esperamos que la situación en septiembre sea mucho mejor”, sostiene Cianchi.

 

Para atraer a visitantes y expositores, Première Vision permitirá a los asistentes de su próxima edición asistir sin coste. Además, la empresa también reducirá la cuota para acceder a los servicios digitales de la feria, y ha asumido el 100% de los costes derivados de la cancelación de los eventos.

 

Por su parte, Pitti Immagine ofrecerá a los expositores una preinstalación más asequible y está en negociaciones con hoteles de Florencia para reducir los costes de alojamiento. Además, la organización también trabaja con el Gobierno italiano y con el comisario de Comercio para preparar posibles ayudas a compañías que asistan a ferias en Italia. “Confiamos en que en unas semanas podremos decirles a los expositores que tendrán una ayuda pública para su participación en la feria”, sostiene Cianchi.

 

Desde Momad también se han puesto en marcha facilidades para participar en el evento. Aunque los organizadores todavía no han establecido un plan de acción concreto, los planes pasan por reducir los precios de acceso, tanto para los expositores como para los visitantes. “Ahora estamos en el ojo del huracán y no sabemos cómo evolucionará”, explica González. “Lo que necesitamos ahora es tener certezas de cómo podemos volver”, añade.

 

 

Las pasarelas, que en los últimos años se habían abierto al público final, podrían convertirse en eventos más reducidos físicamente pero con un amplio público online. 

 

Una feria sin contacto

¿Cómo se junta a cientos de personas para ver y tocar la ropa manteniendo protocolos de higiene y distanciamiento social? Pitti Immagine, por ejemplo, está estudiando implantar sistemas del control de la temperatura a la entrada de sus eventos y reorganizará la distribución del espacio para garantizar la distancia social. También proveerá de mascarillas, guantes y gel desinfectante.

 

Aunque todavía está en fase de estudio, es posible que los visitantes sólo puedan entrar en los stands con cita previa y está por ver si será necesaria la desinfección de las prendas. “Cada acto será mucho más largo de lo que es habitualmente, porque el expositor necesitará tiempo tras cada cita para desinfectar las superficies”, adelanta Cianchi.

 

En este aspecto, Momad juega “con un poco de ventaja”, señala González, porque Ifema ya se ha adaptado para convertirse en un hospital de campaña durante el pico de la pandemia. Aunque el hospital ya ha sido desmantelado, se han mantenido la infraestructura interna con protocolos de seguridad, como conductos de ventilación o pantallas de control de temperatura.

 

 

“Nuestra industria debe prepararse para la digitalización”, sostienen desde Première Vision

 

 

Del canal físico al online

El coronavirus también ha acelerado una tendencia que llevaba años introduciéndose en el sector: la digitalización. Organizadores como Chic, en China, han optado directamente por celebrar la feria completamente online para reemplazar un evento físico programado en estas fechas. La primera edición de Chic Online, celebrada entre el 22 y 24 de abril, contó con más de 1.350 expositores y 147.403 visitantes, incluyendo plataformas de ecommerce como Tmall y JD.com y grandes almacenes como Wangfujing y Weifan. El evento se organizó a través de Tencent Meeting y Ding Talk y era gratuito para los asistentes.

 

Kingpins es otro de los pioneros en trasladar su evento a la Red tras cancelar la feria física prevista en Ámsterdam. El encuentro digital, celebrado entre el 22 y el 23 de abril, recibió el nombre de Kingpins24 y cubrió las colecciones otoño-invierno 2021. El coste de acceder a una de las charlas del evento online ascendió a 35 dólares por persona, mientras que importe para el acceso al programa completo ascendió a 250 dólares.

 

La edición estadounidense de Texworld, organizada por Messe Frankfurt, también es otra de las ferias del sector que se ha pasado a la Red. El evento de aprovisionamiento, que iba a tener lugar entre el 21 y el 23 de julio en Nueva York, se ha unido a Appael Sourcing USA y Home Textile Sourcing Expo, también impulsados por Messe Frankfurt, para celebrarse online.

 

 

Pitti Immagine ha invertido medio millón de euros para renovar por completo su web

 

 

“Es una decisión para garantizar el futuro de estos eventos”, explicó Constantin Von Vieregge, presidente y consejero delegado de Messe Frankfurt en Norteamérica. El directivo explicó que el evento online se organizará para que sea lo más parecido posible a un evento físico.

 

“Hacerlo online es la manera para que la industria se reúna y pueda ver las colecciones, aunque no sea de forma física”, coincide Gilles Lasbordes, al frente de Première Vision. “La edición de septiembre será un ensayo, porque nuestra industria necesita prepararse para la digitalización”, añade Lasbordes, aunque añade que “el online no podrá reemplazar nunca el evento físico”.

 

Desde Pitti Immagine llevan invirtiendo varios años en su plataforma online, pero la situación actual ha llevado al grupo a dar un nuevo empujón al canal para convertirlo en un complemento de sus eventos físicos.

 

La empresa ha destinado medio millón de euros a renovar al completo su web e introducir nuevos servicios como agendar citas físicas para la feria, un espacio de networking y un marketplace en el que hacer prereservas de pedidos. Pitti espera que la nueva plataforma esté lista en junio o julio.

 

 

Desde Première Vision creen que el futuro pasa por un modelo híbrido y que la feria siempre necesitará el encuentro físico. 

 

 

Por su parte, Première Vision ha reforzado su oferta digital con la introducción de webinars y seminarios online, así como información de nuevos productos o consejos útiles para los participantes del evento.

 

También Momad ha reforzado su estrategia digital, con la emisión de contenidos semanales a través de su web con el objetivo de explicar y acercar al sector diferentes herramientas para buscar nuevas oportunidades de venta.

 

De cara a la feria también se establecerá una herramienta para que los expositores y visitantes que no puedan acudir a la feria puedan conectar de forma virtual. “Esto ha supuesto un antes y un después en la digitalización de las ferias”, señala González. La directiva matiza que, aunque esta crisis tendrá impacto a largo plazo, “también querremos reunirnos en torno a un producto”, por lo que en el futuro el modelo será híbrido.

 

Messe Frankfurt, por su parte, también planea un evento digital tras la cancelación de sus encuentros físicos en Alemania, aunque subraya que “el factor de éxito de una feria recae en el encuentro personal”, sostiene Olaf Schmidt, vicepresidente de tecnologías textiles del grupo germano. Shcmidt defiende que las ferias se compartimentarán, reservándose el canal digital para las charlas y mesas redondas y el físico para los encuentros de negocios.

 

 

En China, la semana de la moda de Shanghái y las ferias de Chic se han organizado de manera virtual

 

 

Las semanas de la moda internacionales también han tenido que reconfigurarse ante el coronavirus. El primer evento que transformó su formato habitual fue la semana de la moda de Shanghái, que se realizó de manera digital de la mano de Tmall.

 

De 24 al 30 de marzo se reunieron alrededor de 150 empresas internacionales de moda para presentar sus colecciones en streaming. Para los participantes, se puso en marcha el formato see now buy now.

Además, el evento también contó con herramientas de realidad aumentada para que las empresas pudieran presentar sus colecciones y personalizar sus tiendas virtuales con contenido multimedia. 

 

Desde Esma, empresa especializada en la producción de eventos de moda y que ha sido responsable de la organización de Mercedes-Benz Fashion Week y 080 Barcelona Fashion, están trabajando con varios escenarios diferentes: “totalmente digital, como un videojuego, que podría tener sentido para determinado tipo de marcas; a puerta cerrada y retransmitida online y con poco público más retransmisión digital, la opción que creo que será la norma a partir de ahora”, opina Esther García, cofundadora de la compañía.

 

“Desde Ifema estamos ya comenzando a trabajar en un formato de pasarela para la edición de Mercedes Benz Fashion Week Madrid de septiembre con todas las opciones abiertas: presencial, virtual y mixto”, explica Nuria de Miguel, directora de Mercedes Benz Fashion Week Madrid.

 

Para Pepa Bueno, directora ejecutiva de la Asociación Creadores de Moda de España (Acme), el futuro pasa por un regreso a los orígenes: “serán eventos virtuales y muy reducidos, con muy poca asistencia, como eran los primeros desfiles”, añade la ejecutiva.

 

“Si las circunstancias de un momento como el actual, impiden hacer desfiles presenciales, hay que buscar fórmulas que permitan a los creadores y marcas mostrar sus colecciones y darles la máxima proyección posible, como es  el caso de los formatos digitales, afortunadamente hoy en día existen herramientas  muy potentes  para poder hacerlo”, señala De Miguel.

 

La moda se debate entre acelerar los tiempos, con el see now buy now, o ralentizarlos tras el coronavirus.

 

 

¿Un nuevo calendario?

Las disrupciones provocadas por el coronavirus han provocado una reflexión generalizada en el sector sobre la necesidad de adecuar más las temporadas de aprovisionamiento y venta a las estaciones climatológicas.

 

Esther García, de Esma, opina que el sector continuará acelerándose y que por ello serán necesarios “más impactos, aunque más pequeños”. “La era digital nos permite también hacer pequeños inputs más a menudo, contar pequeñas historias para crear un efecto de deseo frecuente”, opina.

 

“Es pronto para decirlo”, opina Cianchi. “Es cierto que mucha gente en el sector habla de que hay que ralentizar los tiempos, pero no sabemos si es algo que se dice ahora porque tienen miedo”, añade. Otra opción que no descarta el ejecutivo es que se fusionen los salones de hombre y mujer.

 

Tras la reacción inmediata de este año, llegará un 2021 de transición. “Incluso en el escenario más optimista tendremos que hacer frente a algunas restricciones”, adelanta Cianchi, que explica que las instalaciones previstas para septiembre se mantendrán, con adaptaciones. “En cualquier caso, creemos que las ferias continuarán siendo una herramienta fundamental en el sector”, añade.