2022, el año en que la crisis para la moda también fue reputacional

¿Qué tienen en común Balenciaga, H&M y Adidas? Las tres compañías, algunos de los mayores operadores de moda a escala internacional y líderes en sus sectores, se han enfrentado en 2022 a la pesadilla de cualquier directivo en la era de las redes sociales: la cancelación.

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Balenciaga, una de las mayores marcas de la cartera del gigante de lujo Kering, fue, quizás, la más afectada (“Bye, bye, Balenciaga” se convirtió en el lema de los detractores de la firma durante las semanas que duró su escarnio público), Adidas reaccionó rápido y H&M, por su parte, se desdijo para volver a la normalidad lo antes posible; pero las tres han visto su reputación manchada en 2022.

El año ha sido el perfecto caso de estudio para ejemplificar el fenómeno del cada vez más exigente consumidor de moda, con una lupa de alta definición puesta sobre cada movimiento de las grandes marcas del sector. Lejos quedaron ya las estructuras opacas y las declaraciones ambiguas: el cliente pide transparencia y sinceridad y, sin ellos, habrá escándalo.

La moda se ha enfrentado a dilemas de comunicación como el estallido de la guerra en Ucrania y la anulación de la sentencia ‘Roe vs Wade’

El primer dilema de comunicación al que se ha enfrentado la moda en 2022 fue la guerra en Ucrania a finales de febrero. Rusia, uno de los mayores mercados para el sector, se convirtió en enemigo público para Occidente y las marcas fueron presionadas a actuar rápido, no sólo deteniendo sus operaciones en el país, sino posicionándose públicamente frente a las acciones del Gobierno de Vladimir Putin.

El año continuó avanzando con otros grandes debates sociales en los que la moda estaba obligada a participar, como la anulación de la sentencia Roe vs Wade en junio o el comienzo del Mundial de Qatar en noviembre, del que Adidas es patrocinador oficial.

Sin embargo, las mayores crisis reputacionales de grandes marcas de moda en 2022 no dependieron de factores externos: se originaron en casa. El gran enemigo de Adidas en 2022 fue, durante casi una década, un fiel compañero y la clave del éxito de la firma alemana de moda deportiva en Estados Unidos. El rapero y diseñador Kanye West llevaba meses realizando amenazas y declaraciones controvertidas en redes sociales (la mayoría de ellas dirigidas a la población negra o judía) antes de que Adidas cortase lazos con él a finales de octubre.

En noviembre, Balenciaga se encontró en el centro del escándalo público a raíz de una campaña en la que aparecen niños con peluches envueltos en cinturones.

El artista, que recientemente cambió su nombre a Ye, es codiseñador de la línea de sneakers de Adidas con Yeezy, una alianza que se firmó en 2013 y que genera alrededor de setecientos millones de euros anualmente para la compañía, según estimaciones de Credit Suisse.

La empresa deportiva prevé que el fin de su alianza con el rapero estadounidense tenga un impacto negativo de hasta 250 millones de euros en su beneficio de 2022. La decisión llegó tras meses de presión por parte del público para que Adidas se posicionase en contra del artista y después de que la compañía tratase de solucionar la situación “de manera privada”, sin éxito. Originalmente, la alianza entre West y Adidas debía durar hasta 2026.

“El éxito de Yeezy fue clave para que Adidas pudiese competir contra Nike, que anteriormente dominaba el mercado de las sneakers”, señaló Credit Suisse. Balenciaga, que también llevaba años colaborando con el rapero, cortó con él pocos días antes que Adidas, declarando que “no tendría ninguna relación ni planes a futuro” con Ye, escapando por los pelos a la cancelación que Adidas no pudo evitar. Con todo, la firma de Kering se enfrentó a su propia crisis reputacional apenas un mes después del caso Kanye, por razones completamente ajenas al rapero.

“El éxito de Yeezy fue clave para que Adidas pudiese competir contra Nike, que anteriormente dominaba el mercado de las sneakers”, señaló Credit Suisse.

En noviembre, Balenciaga se encontró en el centro del escándalo público a raíz de una campaña en la que aparecen niños con peluches envueltos en cinturones y cadenas asociados a prácticas sexuales. En menos de quince días, la marca fue testigo de cómo algunos de sus principales embajadores pausaban su relación con la empresa y se ponía en duda el trabajo de su equipo creativo en redes sociales, claves en su estrategia de comunicación.

Tras varios días, Balenciaga se sumó al debate con una disculpa y asumiendo la completa responsabilidad por las fotografías (aunque procedió a presentar una demanda de 25 millones de dólares en contra de la productora North Six y Nicholas Des Jardins, al frente de la campaña, que posteriormente retiró tras volver a ser criticada en redes sociales).

Kim Kardashian, embajadora de marca de la empresa de Kering desde hace años y protagonista de una de sus últimas campañas, se posicionó frente al escándalo y señaló que estaba “reevaluando” su relación con Balenciaga. Bajo la publicación de la modelo y personaje público, se leían comentarios como “no se deberían dar segundas oportunidades, tú también eres madre” o “son unos pedófilos y se merecen ser cancelados”.

En noviembre, H&M recibió una demanda colectiva en Estados Unidos por parte de Classaction, que alegó que las prendas de su colección Conscious Choice “no son sostenibles ni respetuosas con el medio ambiente, porque están hechas de poliéster reciclado”.

Por su parte, el escándalo en el que se ha visto inmerso H&M en 2022 tiene que ver con otro gran foco de escepticismo por parte del consumidor: la sostenibilidad. En julio, la compañía sueca de distribución de moda recibió un primer golpe de parte de la autoridad del consumidor en Noruega, que planteó sus preocupaciones sobre el uso del Índice Higg (una de las más extendidas certificaciones verdes para la moda) por parte de la marca. La organización llegó a calificar el uso del índice en algunas ocasiones como “engañoso y, por lo tanto, ilegal”.

En septiembre, H&M cedió ante la Netherlands Authority for Consumers and Markets (ACM) y se comprometió a “ajustarse o dejar de hacer declaraciones sostenibles respecto a su producto o su página web”.

Con todo, las acusaciones continuaron llegando y, en noviembre, H&M recibió una demanda colectiva en Estados Unidos por parte de Classaction, que alegó que las prendas de su colección Conscious Choice “no son sostenibles ni respetuosas con el medio ambiente, porque están hechas de poliéster reciclado, un plástico desechable que probablemente termine en el vertedero”. “Los equipos de márketing no deben insinuar beneficios ambientales si estos son insignificantes”, declaró.