Juan Jurado (Silbon): “La logística se mide por los errores”

Aunque las inversiones que requiere y los proyectos que levanta sean enormes, la logística es el eslabón más invisible de la cadena de valor de la moda. Si todo funciona bien, nadie recae en él. Pero cuando hay problemas, se convierte en el foco de todas las miradas. Tras años de disrupciones en todo el mundo que han derivado en interrupciones del transporte y problemas de aprovisionamiento, la logística y las operaciones se han convertido en protagonistas. ¿Dónde instalar un centro logístico y hasta cuánto robotizarlo? ¿Dónde producir y cómo mover la mercancía? O, ¿cómo la Inteligencia Artificial ayudará a que la operativa sea más ágil y eficiente? La serie Logística, el Señor Lobo de la moda, impulsada por el operador logístico Logisfashion, tratará de responder a estas y otras preguntas a través de la voz de expertos y directivos del sector.

Logística, el Señor Lobo de la moda
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“Soy muy de vivir al día al día, aunque con la vista puesta, por lo menos, en el medio plazo”. Así explica Juan Jurado, director de operaciones de Silbon (una de las compañías españolas de más rápido crecimiento), su filosofía al frente de esta área. El ejecutivo, que también es accionista de la empresa, señala que los errores son la vara de medir la logística y que “la moda se mueve en un entorno cambiante y los aranceles son parte de ello”. En su opinión, “la IA no cuestión de tamaño, sino de que la integres en tus procesos, independientemente de la escala que tengas como compañía”.

Pregunta: ¿La logística es óptima cuando no se habla de ella?

Respuesta: Que no se hable de logística quiere decir que las cosas están funcionando bien, que todo fluye. Sobre todo, donde más se nota es en la parte del B2C, en toda esa parte del ecommerce, donde el cliente debe estar en el centro de todo y donde la queja del cliente es la primera que te llega. ¿Clave para esto? Debes intentar tener una logística que sea eficiente, rápida y que anticipe problemas, sobre todo de demanda. Es importante que tengas sistemas, pero también tengas personal bien preparado. A la logística le caen todos los problemas que pueden venir derivados, por ejemplo, de una mala estrategia en el ciclo completo del producto. O sea, una mala compra, una compra a destiempo, ese producto que llega con retraso y hay que repartir rápido… Y, al final, todo el mundo pone el foco en la logística, pero que es importante que también se mire aguas arriba y que la logística forme parte del ciclo completo del producto.

“Para externalizar tienes que tener mucho control sobre tu operativa logística, de lo contrario se hace muy complicado”

P.: Una empresa como vosotros, que está creciendo tan rápido, ¿cómo debe preparar su estructura logística?

R.: No puedes crecer y después ver cómo encajar la logística, porque al final se convierte en un freno, es un stopper más que un facilitador. Tienes que dimensionarla desde el principio, ser flexible e intentar asegurar que acompaña al negocio. Luego, el negocio es variable también a lo largo del año y puedes tener mayores demandas en un momento dado que no esperan, o al contrario. Debes dimensioarte y ser flexible; si no, te pasará factura seguro, y eso en retail se traduce, como hemos visto, en demoras de entrega, errores sobre costes y, sobre todo, en descontento del cliente final.

P.: ¿Logística propia o externalización? ¿Qué aporta cada modelo?

R.: Depende del nivel que busques y del grado de madurez que tengas. En nuestro caso, optamos por tenerla in house, con centros propios, porque nos permite mayor control, ser más ágiles y, sobre todo, ajustar la operativa a la demanda del momento en el que nos encontremos. Externalizándola, tienes la ventaja de poder escalar sin grandes inversiones, pero creo que pierde flexibilidad y capacidad de reacción. Nosotros, la verdad, que por el tipo de empresa que somos, somos muy ágiles en la toma de decisiones ante cualquier contratiempo, y eso en la parte logística es fundamental. Dependiendo de un tercero, quizás se complica un poco más. También existe el modelo híbrido, el modelo mixto. A lo mejor el core, la parte más importante o que más repercute en tu venta, la puedes tener centralizada en tus almacenes y parte del negocio como outlet o promociones especiales sí tenerlas externalizadas. Lo que sí tengo claro es que para externalizar tienes que tener mucho control sobre tu operativa logística, de lo contrario se hace muy complicado.

P.: Están planteando ampliar su centro logístico de Córdoba. ¿Planifican automatización o robotización?

R.: Estamos mirando opciones. Al final, lo que buscamos es eficiencia y optimizar el espacio. Ahora mismo no sólo necesitamos ganar espacio, sino optimizar todos los procesos, toda la operativa de almacén para mejorar tiempo y minimizar errores. Hay una parte que puede venir por medio de robotización, sinceramente todavía no la tenemos clara, pero sí que debemos lograr facilitarle la operativa a los equipos de almacén para minimizar errores, porque la logística se mide por los errores.

“La IA no cuestión de tamaño, sino de que la integres en tus procesos, independientemente de la escala que tengas como compañía”

P.: La inteligencia artificial (IA) aplicada a logística, ¿es para vosotros o crees que es sólo para grandes?

R.: Hoy en día es para todo el mundo, pero cada uno a su escala. Son palancas muy útiles para la gestión de stock, para optimizar el espacio de almacén. Además, se iban utilizando ya desde hace tiempo en la gestión de almacenes, porque, al final, permite aprovechar mucho mejor los recursos e, insisto, minimiza los errores. La IA no cuestión de tamaño, sino de que la integres en tus procesos, independientemente de la escala que tengas como compañía.

P.: ¿En ecommerce: se ha terminado la barra libre de pedidos para el consumidor? ¿Hay que cobrar?

R.: Creo que todo entendemos que sí, que hay que cobrar, pero es consecuencia de un mal uso del consumo. Las empresas podemos hacer un gran esfuerzo cambiando nuestro mix de fibras o reduciendo la huella de carbono en el transporte pero si el consumido, al final, no lo entiende y quiere un producto a las 24 horas en su casa, que además, como no tiene clara la talla, te pide tres colores y tres tallas de cada color, que no hay problema en que luego lo pueda devolver, porque al día siguiente hay una persona de un operador logístico recogiéndolo en su casa… va a ser difícil que el mundo viva en esta sostenibilidad. Eso es lo que está provocando que nos estemos planteando cobrar al cliente las devoluciones. A raíz de ahí, con un poco de educación, habrá que forzarlo, pero aquí los grandes llevan la pauta y hasta que los grandes no cobren por esto los operadores más chicos no podrán hacerlo.

P.: ¿Cuánto pesa la logística en el escandallo de una prenda?

R.: Es muy complicado de medir porque depende mucho del tipo de prenda, del tipo de producto, de dónde te estés aprovisionando, del canal de venta que vayas a utilizar… Al final, el ideal es aquel que equilibre en menor coste, con el mejor servicio y reducción de incidencia. Pero es complicado dar una cifra única. Además, en el coste logístico, más allá de negociar una tarifa, hay otro tipo de opciones. Por ejemplo, en el B2B consolidando envíos, llenando cajas, optimizando las cajas, usando un packaging estandarizado que te permita optimizar los espacios de transporte, reduciendo envíos aéreos con mayor planificación, minimizando la manipulación en el almacén. Y, luego, en la parte de ecommerce, una cosa que sí estamos intentando nosotros, es intentar fomentar las entregas en puntos pick-up o en tiendas. Sobre todo en tiendas, que además da la posibilidad al cliente de que se pruebe la prenda que le has enviado y que incluso la cambie o haga una compra adicional.

“La moda se mueve en un entorno cambiante y los aranceles son parte de ello”

P.: ¿Le asusta un mundo con aranceles?

R.: Nosotros en Estados Unidos no tenemos negocio, pero los aranceles siempre han estado ahí. La moda se mueve en un entorno cambiante y los aranceles son parte de ello. Hay que ir adaptándose diversificando proveedores, ajustando orígenes… pero esto es lo que sucede siempre, igual que después de la pandemia, que nos adaptamos. El mundo es cambiante y tienes que adaptarte a lo que llega y no puedes estar pensando o asustándote por lo que pueda venir. Yo soy muy de vivir al día al día, aunque con la vista puesta, por lo menos, en el medio plazo.

P.: ¿Qué es más importante hoy, la velocidad o los costes?

R.: Depende del producto y del momento en el que te encuentres, si tienes una rotura de stock o no. Tras la crisis de transporte marítimo de hace un par de años, movimos alguna ruta al avión, pero ahora mismo seguimos operando mayoritariamente por marítimo y terrestre, salvo en casos excepcionales. Es clave, como hablamos al principio, planificar bien los tiempos de compra y su llegada. Si esto se gestiona bien desde el inicio, se pueden minimizar estas situaciones de tener que recurrir al transporte aéreo.