Aitor Merino (Miravia): “La experiencia ‘on site’ gana relevancia junto a la interacción”

Pregunta: ¿Cómo califica el estado de salud del ecommerce de moda tras la pandemia?

Respuesta: La pandemia ha dejado un entorno difícil, sin embargo, la tendencia al alza del ecommerce se ha mantenido. En el país, las marcas nacionales cogen más peso cuando se enfocan en la experiencia del comprador y han modificado su estrategia de crecimiento haciendo cada vez más hincapié en el canal online y offline. Por su parte, los costes de adquisición de cliente han aumentado en el sector de la moda y esto ha animado a muchos players a buscar a partners para afrontar el crecimiento de forma conjunta. Los pure players del ecommerce tienen el objetivo de alcanzar la rentabilidad dentro de un mercado muy polarizado.

P.: El rol de los pure players fue muy importante en los inicios del desarrollo de la moda online y perdió peso cuando las marcas pusieron en marcha sus propias tiendas online. ¿Los intermediarios vuelven a ser hoy más relevantes?

R.: El crecimiento del ecommerce de retail en España está por encima del 20%, enmarcado en un entorno complejo y competitivo con más y nuevos players. Las plataformas permiten a las marcas llegar a nuevos compradores, por ejemplo, a consumidores más jóvenes, y los marketplaces se han convertido en uno de los canales preferidos entre los consumidores, ya que les permite llegar a todas las marcas que les gusta en un único entorno digital y un ahorro de búsqueda online.

P.: ¿Son razonables los costes de adquisición actuales? ¿Irán a más o menos en los próximos años?

R.: Los costes de adquisición han ido aumentando en los últimos años, pero varían según el formato de comunicación que se aplique con el cliente. También se debe tener en cuenta el uso de los nuevos formatos más innovadores, que mejoran el engagment con el cliente, además del uso de la tecnología, desde sistemas de Inteligencia Artificial, márketing, afiliación… Por otro lado, la experiencia on site gana relevancia junto a la interacción con el comprador, una experiencia en la que influyen las tareas de repetición y tiene un impacto en el total del coste de adquisición.

“Los marketplaces se han convertido en uno de los canales preferidos entre los consumidores”

P.: Amplitud de oferta, experiencia de cliente… ¿cuáles son hoy los must have de un ecommerce de moda?

R.: El primer punto es la oferta de productos y marcas. No sólo se trata en enfocarse en esta selección, también en la experiencia de compra, como ser competitivo de precio, y la experiencia integrada en las que el contenido y el entretenimiento. El usuario también tiene que entretenerse en la app y, que pueda gozar de productos adaptados apoyados por influencers o tendencias, también se valora mucho por parte del cliente.

P.: ¿Qué impacto tendrá la IA en el ecommerce de moda en el futuro?

R.: Hoy en día, la Inteligencia Artificial forma parte del ecommerce de moda por su propia naturaleza de producto. Es fundamental que la IA esté presente en la automatización de procesos en la cadena y de tareas de categorización de productos, para que sea una mejor experiencia para compradores, marcas y creadores de contenido. También entra en el saco el uso de la realidad aumentada, tanto como para mejorar las fichas de producto como en la experiencia de usuario, que son altamente demandadas.

P.: ¿En qué ámbitos hay más oportunidades de desarrollo de la IA?

R.: Más allá de generar contenido, hay otras áreas en la que la IA que tiene un peso importante, como los sistemas de márketing, y otros canales de adquisición de usuario, una de las grandes áreas. También en la posventa para los clientes y marcas, con el objetivo de tener una gestión de incidencias rápida y tener un seguimiento del flujo de compra o devoluciones, entre otros.

“La IA es fundamental para la automatización de procesos en la cadena”

P.: ¿Es óptima la gestión de los descuentos y promociones actualmente en el sector de la moda? ¿Qué se puede mejorar?

R.: Depende mucho de factores externos, el clima, la tendencia… continuarán siendo variables y aún es difícil que la tecnología nos ayude siempre. En los últimos años, se ha visto cómo la estrategia de descuento y de promociones ha ganado peso en las campañas grandes del año como el Black Friday.

P.: ¿Qué sectores o países son hoy referencia en el comercio electrónico?

R.: Hay una gran evolución. España ha sido el mercado europeo que más ha crecido en ecommerce de ropa en los últimos años. Sin embargo, hay otros países en los que la tasa de facturación del ecommerce pueden ser mayor como Estados Unidos o China. Algunas de las tendencias de estos países acabarán llegando a España de una forma u otra, por ello las expectativas de crecimiento son muy positivas. Ha habido un cambio de tendencias en las categorías de moda y cosmética, y los usuarios están ampliando el abanico de compra y, las categorías que tradicionalmente tenían más peso offline han ganado peso en online.