Alba Tous, la empresaria que dio nuevo rumbo a una marca centenaria

Alba Tous desayuna con diamantes desde que nació. La presidenta de la compañía de joyería, controlada por la familia fundadora y participada por Partners Group, ha sido reconocida con el premio El Protagonista del Año 2022 por capitanear una nueva etapa en la compañía familiar, con un histórico cambio en su identidad corporativa con el objetivo de acercarse a nuevos públicos y seguir creciendo. Un nuevo rumbo para una compañía centenaria. Esta ha sido la hoja de ruta del plan estratégico liderado por Alba Tous, miembro de la tercera generación de la familia fundadora del grupo, y al frente de la compañía desde 2008.

Conoce el ganador y todos los finalistas

de El Protagonista del Año 2022

La directiva ha pilotado las últimas décadas de la empresa de la mano de dos consejeros delegados distintos, José María Folache primero, y Carlos Soler-Dufo, después, ha sido artífice del salto adelante del grupo. La ejecutiva supo pronto cuál iba a ser su destino, y se preparó para ello cursando Gestión de Joyería por el Institut CFH de Laussane (Suiza), estudios complementario por el el Gemological Institut of America (California) y PDD en Iese. En 1984, Tous aterrizó en la compañía familiar, asumió la dirección general en 2002, y en 2008 fue nombrada presidenta, puesto que ocupa actualmente.

Cuando asumió la presidencia, la misión de la ejecutiva fue llevar a Tous a una nueva etapa de expansión y crecimiento. El plan ha dado sus frutos en los últimos años (en los que además ha celebrado su cien aniversario) y ha culminado con la renovación de la marca con el objetivo de enfocarse en el futuro. Alba Tous comenzó a preparar el terreno para los cambios hace varios años, aunque el acelerón vino en 2021, después de que la empresa tuviera que capear la pandemia y celebrara cien años de historia. Tras superar este hito, y el coronavirus, Tous emprendió un proyecto de transformación transversal con el objetivo de redefinir sus cimientos y prepararse para otros cien años de crecimiento. Entonces, la empresa estableció el plan estratégico Tous Next, que pasa por “estar más cerca de los consumidores y de la sociedad, a través de un formato de trabajo más ágil, digital y eficaz, y mantener el liderazgo en el segmento del lujo asequible”.

El proyecto se basó en tres ejes: poner el foco en el cliente y en la digitalización, dar impulso a la responsabilidad de marca y la sostenibilidad, y revisar los procesos con el propósito de ganar eficiencia y agilidad. Tous reforzó este plan con la captación de talento. En julio de 2021, la empresa fichó a Alu Rodríguez, procedente del sector hotelero, como chief transformation officer CTO) y chief information officer (CIO). Al mando de Alba Tous, el grupo también ha reorganizado su presencia internacional, saliendo de mercados como Rumanía, Bulgaria, Omán, Ghana, Kuwait, o Polonia.

Históricamente, la empresa basaba su estrategia de distribución en el extranjero con socios locales, pero como parte del nuevo plan, la compañía quiere centrarse en 45 países y desarrollar una red más sólida. También en el marco del nuevo plan, la empresa abrió a finales de 2022 un estudio creativo en el distrito 22@ de Barcelona. En concreto, la empresa puso en marcha un estudio de fotografía bajo el nombre de Content Factory. Los resultados de 2021 ya respaldaron el plan de transformación que estaba acometiendo la empresa. El grupo finalizó el ejercicio con unas cifras muy cercanas a las de 2019, un objetivo que inicialmente tenía previsto para 2022.

En concreto, Tous cerró el periodo con una facturación de 384 millones de euros, un 27% más que en 2020 y sólo un 2,8% por debajo de 2019. El grupo descartó dar planes de crecimiento para los próximos años, pero anticipó que 2022 sería “un buen ejercicio, esperamos poder decir que será un año de normalidad”. En el último ejercicio, la rentabilidad del grupo también se acercó a niveles de 2019, pese a las disrupciones en la cadena de aprovisionamiento. La empresa realiza el 40% de su producción de joyería en sus instalaciones propias en Sabadell (Barcelona). En el área de bolsos y complementos sí se ha visto más afectada, pero aportan sólo el 20% de la facturación. El 70% procede de la joyería y el 10% restante, de la relojería.

En concreto, la empresa recuperó la senda de la rentabilidad, con un resultado neto de 22,3 millones de euros, frente a las pérdidas de 2020. También durante el año Alba Tous ha tenido que lidiar con el impacto de la guerra en Ucrania. La empresa de joyería fue una de las primeras compañías españolas que dejó de operar en el país tras el estallido del conflicto. En julio, el grupo dio un paso más y cedió todas sus tiendas propias en Rusia a sus socios franquiciados. Desde principios de 2022, la empresa continuó dando pasos en su estrategia de renovación con nuevos fichajes. En mayo, la empresa continuó preparándose para encarar la nueva fase de crecimiento con el fichade de Jonathan Delfino como nuevo director de merchandising, un cargo de nueva creación.

El directivo, que ha pasado por compañías de joyería como Swarovski o Pandora durante su trayectoria, también se incorporó al comité ejecutivo del grupo. Poco después, Alba Tous continuó armando su nuevo equipo creando otro nuevo puesto: la dirección de experiencia de marca, para lo que colocó al frente a Anna Sió, una ejecutiva con una trayectoria de más de veinte años en empresas como Nike, Reebok o CH Carolina Herrera.

Junto a los nuevos fichajes y la nueva estrategia, 2022 ha estado marcado para Tous por el cambio de imagen

También en julio, Tous realizó nuevas incorporaciones al equipo de diseño y reorganizó el de comunicación en el marco de la nueva estrategia basada en el cliente. Uno de ellos, el de relaciones institucionales, pasó a estar liderado por Rosa Tous, que continuará siendo vicepresidenta y asumió el cargo de reach&relevance officer, reportando directamente a su hermana Alba Tous. En su equipo está también Teresa Copano, que asumió la dirección de asuntos públicos y relaciones institucionales, reportando a Rosa Tous y se incorporó al comité de dirección. Además, las otras dos áreas del departamento de comunicación, comunicación corporativa y comunicación interna pasaron a estar liderados por Aida Tazón y Alba Chaves, respectivamente. El último fichaje de Tous ha sido el de Xavier Rebés, que se incorporó en noviembre al grupo como responsable de estrategia digital, insights e innovación, también un cargo de nueva creación. El ejecutivo había trabajado previamente en grupos como Caixabank, Oliver Wyman o PwC.

Adiós al ‘osito’

Junto a los nuevos fichajes y la nueva estrategia, 2022 ha estado marcado para Tous por el cambio de imagen. Los cambios implementados por la empresa liderada por Alba Tous en los últimos años, tuvieron como colofón la presentación de una nueva identidad de la empresa. El pasado septiembre, Tous presentó su nueva imagen (la primera renovación desde la década de los noventa).

“Tenemos una marca de cien años; para poder vivir cien años más tenemos que seguir evolucionando”, aseguró entonces Alba Tous. La nueva propuesta es un diseño tipográfico contundente, robusto y “a su vez amable por sus formas redondeadas”, explicaron desde Tous, lo que que permite un mayor nivel de personalización y una mejor lectura en el entorno digital.

El gran cambio fue la desaparición del tradicional osito, que ha definido la empresa durante los últimos años. El oso, a su vez, se convierte en un “lienzo en blanco”, que no estará ya presente en el logo, pero sí se mantiene en el producto, aunque reinterpretado. Convertido en un símbolo de la marca desde su creación en 1985, fue también protagonista de la sobreexposición de la firma durante la década de los 2000.La renovación fue acompañada también de un nuevo propósito corporativo de la empresa, We craft a world of joy. La imagen estuvo visible desde el primer momento en la tienda online y comenzó a aplicarse progresivamente a las tiendas físicas.