Bjørn Gulden: el artífice de la renovación de Puma, ante el reto de cambiar el rumbo de Adidas

Un exjugador profesional de fútbol y balonmano que llevó a Puma al top ten de la moda deportiva. Estas son algunas de las credenciales con las que Bjørn Gulden desembarcará en Adidas el próximo 1 de enero con el desafío de cambiar el rumbo del grupo, sumido actualmente en un momento complejo por China y Kanye West.

Gulden fue el responsable de darle la vuelta a Puma con un cambio de estrategia, pasando de un enfoque vinculado más a la moda, rompiendo la alianza con Rihanna, y volviendo a la carrera del deporte, enfocándose hacia el ámbito más profesional y técnico firmando una alianza millonaria con Neymar.

“El consejo de supervisión de Adidas está convencido de que Gulden guiará a la empresa hacia una nueva era de fortaleza, y espera con ansias una cooperación exitosa”, señaló a principios de esta semana Thomas Rabe, presidente del consejo de supervisión de la empresa alemana de moda y equipamiento deportivo.

Nacido en 1965, Gulden fue centrocampista del equipo de fútbol alemán Nürnberg y de los equipos noruegos Bryne y Strømsgodset, en los que apenas marcó goles, pero tampoco recibió ninguna tarjeta roja o amarilla. Tras abandonar el deporte profesional a mediados de los años ochenta, el ejecutivo dio el salto al ámbito empresarial, donde su trayectoria ha destacado mucho más que en el deporte.

Casado, aficionado al golf, al esquí y a la pesca, durante su carrera, Gulden ha sido consejero delegado de Pandora, director general de la compañía de calzado Deichmann, presidente de Rack Room Shoes y también ocupó varios puestos de responsabilidad en la compañía de outdoor Helly Hansen. Entre 1992 y 1999, además, Gulden trabajó en Adidas como vicepresidente senior de moda y accesorios.

Adidas nombró el martes consejero delegado a Bjørn Gulden, que sustituye a Kasper Rorsted

Según analistas Union Asset Investment, el directivo, que sustituye a Kasper Rorsted en el puesto, es el candidato “ideal” para asumir el cargo gracias a su experiencia en equilibrar las categorías de producto más técnicas con la moda, su voluntad de innovar y de invertir en nuevas tecnologías. Con todo, los expertos aseguran que a Gulden le llevará un tiempo demostrar sus resultados en la cuenta de pérdidas y ganancias debido al impacto de la cancelación de la asociación de Adidas con Yeezy, la marca de Kanye West.

“Gulden puede aumentar la acogida de la marca de Adidas, que ha sufrido recientemente, porque su historial en Puma es impresionante, convirtiendo a la empresa en una de las compañías de moda deportiva de más rápido crecimiento”, sostienen desde Union Asset Investment.

El directivo “es un catalizador para que los inversores vuelvan a visitar la acción”, señaló, por su parte, Adam Cochrane, analista de Deutsche Bank. El banco de inversión ha cambiado su recomendación de Adidas a comprar y ha fijado el precio objetivo de la acción en 165 euros. “El éxito en la revitalización de Puma fue muy relevante, esperamos que comience rápido en Adidas”, ha añadido el analista.

Durante su trayectoria al frente de Puma, la empresa pasó de facturar 2.985 millones de euros en 2013 a 6.805 millones de euros en 2021, convirtiéndose en uno de los mayores operadores del sector. El beneficio de la empresa pasó de 5,3 millones de euros a 309,6 millones de euros en los nueve ejercicios completos en los que Gulden estuvo al frente.

Además de en Puma, Gulden ha trabajado para empresas como Pandora o Deichmann

Su desembarco en la compañía en 2013 dio pie a una estrategia de reposicionamiento de la empresa, que en ese momento estaba en manos de Kering. Entonces, la compañía se sirvió de la moda para alejarse de sus principales competidores y con el objetivo de llegar a un nuevo nicho. Entonces, además de patrocinar a deportistas, Puma también apostó por vincularse a celebrities más próximas al streetwear como Rihanna, quien fichó como embajadora global y directora creativa para la línea femenina. A la artista le siguieron otros nombres como las modelos Cara Delevigne y Adriana Lima y la cantante Selena Gómez.

Siete años después y tras recoger los frutos de esta estrategia, Gulden volvió a dar un vuelco a Puma con la apuesta inversa. En septiembre de 2020, dos años después de que Kering vendiera sus acciones de la empresa alemana, Puma firmó un contrato de veinticinco millones de euros, más alto que cualquier otro futbolista, con Neymar Jr.

Desde entonces, Puma se ha centrado en el deporte técnico y ha dejado atrás la moda. En los últimos años de Gulden al frente de la compañía, Puma ha firmado acuerdos con jugadores del World Padel Tour, la selección sudafricana de rugby, Virat Kohli, ganador indio de criquet o la federación cubana de voleibol.

Pero Gulden ya se ha cansado. “Era el momento adecuado para irme, todavía tengo mucha energía y quiero continuar al menos entre cinco y diez años más en un puesto operativo, pero creo que sería demasiado para Puma”, añadió el directivo, que fue sustituido por Arne Freundt, hasta entonces director comercial.

La bolsa también ha respaldado el fichaje de Gulden. Tras el anuncio, las acciones de Adidas se dispararon y cerraron la jornada del martes en 120 euros el título, tras un mes en el que había perdido la barrera de los cien euros.

Actualmente, Adidas se encuentra en un momento convulso, y Gulden ha sido el fichado para sacar adelante la empresa y dejar atrás las turbulencias. En un informe de Credit Suisse de la semana pasada, la entidad señalaba que los principales desafíos del nuevo consejero delegado de la empresa serán lograr sacarla adelante tras la ruptura con Kanye West, el impacto de los cierres en China y controlar un inventario disparado.

Adidas ha establecido una estrategia con el objetivo de salvaguardar la rentabilidad de su negocio

Cortar lazos con Yeezy, la marca del artista y codiseñador de la línea de sneakers de Adidas, supondrá que la empresa deje de ingresar 1.800 millones de euros en ventas y alrededor de 750 millones de euros de su resultado de explotación (ebit). Según Credit Suisse, este movimiento impactará en el margen de ebit del grupo, y lo sitúa para cierre de año entre el 5% y el 6%.

El examen de acceso de Gulden en Adidas fue ayer. En la presentación de los resultados anuales, la compañía volvió a reducir sus previsiones por segunda vez en unas semanas (la anterior rebaja la realizó a finales de octubre) y estima ahora crecer en el rango de apenas un solo dígito bajo por el impacto del cese de relaciones con Kanye West.

En los nueve primeros meses (finalizado el 30 de septiembre) Adidas incrementó sus ventas un 7,5%, desplomó su resultado neto un 40,8% y redujo su margen bruto del 50,1% al 49,1%. El inventario de la compañía en el periodo se disparó un 72%, hasta 6.315 millones de euros, mientras que su deuda se duplicó frente al mismo periodo del año anterior.