Carmen Navarro de Blas: “A veces el legado no es suficiente”

Carmen Navarro de Blas lleva toda una vida dedicada al branding y, durante ella, ha visto empresas que evolucionan, otras que se quedan estáticas y otras que se quedan atrás. “Llega un momento en que el legado no es suficiente: hay que adaptarse al mercado y al contexto”, señala la hoy socia y directora en Madrid de la agencia Summa Branding.

Revista Modaes número 52

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“Desde la pandemia, con el cambio de paradigma tan brutal que hemos vivido, muchos tuvieron que revisar sus propósitos y sus valores: muchos de ellos tuvieron que hacerlo sin tenerlo previsto”, destaca Navarro de Blas. “Siempre que hay un cambio de ciclo, un cambio en el mercado o un cambio social, las marcas se tienen que realinear”, reflexiona. Y la moda infantil es especialmente sensible a los cambios sociales.

A lo largo de su trayectoria en la agencia de branding presidida por Conrad Llorens, por sus manos han pasado dos de las empresas españolas de moda infantil más relevantes: Mayoral, en 2018, y Pablosky seis años después, en 2024. “En procesos como el de Pablosky o Mayoral el reto es que te enfrentas a una marca con gran trayectoria: queríamos preservar el legado de manera consistente, pero adaptarlo a los nuevos códigos”, señala Navarro de Blas.

La directiva explica cómo ha sido el proceso realizado con Pablosky, en el que se ha seguido “una metodología colaborativa” con la familia Martín-Caro, que fundó Pablosky en 1969. El primer paso, analizar el sector y el entorno en que se mueve Pablosky, una industria, la de la moda infantil, que se está enfrentando a un proceso de transformación con la desaparición de operadores en países como Estados Unidos, Francia o, incluso, España, con nombres como Nanos o Pili Carrera fuera del mercado. El segundo paso, definir la comunidad de la marca: “cómo son sus compradores, dónde están, a qué tienen apego…”. El tercero, construir todas las dimensiones de la marca: propósito, propuesta de valor, identidad visual, identidad verbal…

“Si en general los nuevos canales de comunicación son relevantes, para las marcas infantiles lo son más todavía”

“Hay tantos tipos de crianza como de familias y hay tantos tipos de pies como de familias -dice Navarro de Blas-; esta idea impacta en todo el posicionamiento”. Pablosky ha renovado su imagen de marca apostando por un logotipo, el impacto más visible, que mantiene sus colores tradicionales pero renueva su estética.

¿Quién es el público objetivo de una marca de moda infantil? “Hoy los niños deciden más y lo hacen antes que en el pasado -dice la directiva-; el padre compra y el hijo usa, si puede ser de manera no impuesta, mejor, de manera que el target son los dos”. “Es la grandeza que tenemos hoy en día: podemos segmentar mensajes en función de la audiencia -desarrolla-; ahora puedes segmentar para encontrar al cliente, aunque debes ser coherente”.

“Moda infantil y juguetes son sectores permeables a las tendencias para mantener niveles de relevancia altos”

Navarro de Blas señala que las marcas que se aproximan a los niños “son muy conscientes del uso que deben hacer de las plataformas digitales, yendo más allá de las plataformas tradicionales”. “Si en general estos canales son relevantes, para las marcas infantiles lo son más, y en ellos se realizan colaboraciones con influencers para generar contenido de entretenimiento y formación”, señala.

Entre la moda infantil y la industria del juguete existen similitudes. La principal de ellas, que “son dos sectores muy permeables a las tendencias para mantener niveles de relevancia altos en todo momento”. Además, en ambos casos las licencias tienen gran protagonismo, por la necesidad de “trasladar a la marca a territorios más atractivos”.

“La moda infantil ha cambiado igual que lo ha hecho la forma que tenemos de aproximarnos a la infancia”

Las marcas infantiles, de cualquier segmento, han experimentado una gran evolución durante las últimas décadas, de un enfoque naif a elevar al niño a un casi adulto. “Han cambiado porque la sociedad también lo ha hecho, igual que la forma que tenemos de aproximarnos a la infancia y a la juventud -señala Navarro de Blas-; hace quince años eran marcas que se construían en el entorno analógico, hoy es un entorno físico y digital”. La ejecutiva ejemplifica: “te compras un zapato y lo pruebas de manera física, pero tu experiencia con la marca es en todos los canales”. “El grado de exigencia a las marcas es hoy mayor que hace una década”, destaca.

Pese al creciente grado de exigencia al que se enfrentan las marcas, Navarro de Blas defiende la fortaleza de España como territorio “creador de marcas de moda”. “España es benchmark internacional en moda, tanto con marcas icono como Zara, Pedro del Hierro o Loewe, como con players más recientes como Scalpers, Ecoalf o Blue Banana”, dice. “No es casualidad que estas marcas más jóvenes hayan sido creadas en España”, reivindica. Sin embargo, la ejecutiva advierte: “en España tenemos que ser más ambiciosos, a veces pecamos de falta de amplitud de miras porque no somos conscientes del potencial que tenemos dentro y fuera del país”.

“Cuando hay un cambio de ciclo, un cambio en el mercado o un cambio social, las marcas se tienen que realinear”

Renovando un clásico del infantil

Pablosky, una de las principales empresas españolas de calzado infantil, ha renovado su imagen en 2024 de la mano de Summa Branding. La empresa familiar, con una trayectoria de más de cincuenta años, ha llevado a cabo un proceso de modernización tras el cual introduce una nueva imagen de marca que supone la renovación de logotipo, identidad, tono, tipografía y estrategia.

El proyecto realizado con Summa Branding ha durado más de un año. Los orígenes de Pablosky hay que buscarlos en 1969, cuando Juan Pablo Martín Caro fabricó su primer par de zapatos en Fuensalida, en la provincia de Toledo.