Del fin de las rebajas al año de la inflación: diez años de Black Friday en España

Hace diez años que la palabra rebajas dejó de ser sagrada en España. En julio de 2012, el Gobierno desreguló el uso del término en el país, abriendo la veda a una escalada de promociones y descuentos, que ejercieron de bote salvavidas para un comercio tocado por la Gran Recesión. Fue ese mismo año el que llegó a España el Black Friday, que cumple una década en un entorno marcado por la inflación.

Ya lejos en la memoria colectiva, 2012 fue un año especialmente caluroso. Se hablaba del segundo verano más seco en veinte años y uno de los más cálidos del último lustro, mientras que las huelgas y las manifestaciones se solapaban en las calles (ese año, se organizaron 36.232 protestas en el país, el doble que en 2011, según datos del Ministerio de Interior) y la tasa de desempleo superaba el 25% por primera vez en la historia de España.

En noviembre de ese año, desembarcó en España el Black Friday, una campaña nacida en Estados Unidos e importada por Amazon (aquel fue el primer año de actividad de la compañía en el mercado español), Apple u operadores de distribución europeos como MediaMarkt y Fnac.

El Black Friday no hubiera sido posible bajo la antigua normativa, la Ley de Ordenación del Comercio, que estipulaba que los descuentos bianuales debían ser vigentes durante un periodo mínimo de una semana, evitando la existencia de jornadas individuales de promociones agresivas, lo que precisamente incentiva el viernes negro.

El Black Friday entró en España hace ahora diez años de la mano de Amazon, Apple y MediaMarkt

La llegada del Black Friday produjo un “efecto de bola de nieve”, describe Luis Lara, socio director de la consultora Retalent. “Al principio se subió todo el mundo a la ola, pero ahora ya no tiene ningún factor diferenciador”, añade el consultor. De hecho, señala, lo diferente hoy es no participar en Black Friday, como han hecho en los últimos años operadores internacionales como Patagonia, o nacionales como Natura y Ecoalf.

“Ha habido una desvalorización brutal de la moda en la última década que no se ha visto en otros sectores, aunque todos participen en Black Friday”, observa Lara, que pronostica “una campaña muy mala” para el comercio este año.

“El cliente es mucho más selectivo y culto que hace diez años”, explica el consultor; “la digitalización ha ayudado a que el consumidor se centre cada vez más en el precio y haga comparativas entre marcas”. Además, frente a un bombardeo de rebajas, promociones y descuentos constantes durante todo el año, Lara prevé que el consumidor pierda el interés en Black Friday poco a poco en los próximos años.

“Es posible que ya no haya cabida para esta campaña tal y como la hemos conocido”, comenta Luis Lara.

La peculiaridad de este Black Friday se debe a varias causas. La primera es que ha empezado mucho antes que otros, “hasta tal punto que el consumidor está saturado y ya no se acuerda de que se celebra este viernes”, apunta Pedro Rey Biel, profesor de Economía de Esade.

“Los operadores se enfrentan a un sobrestock y no saben qué hacer, así que han empezado antes que nunca a hacer descuentos”, explica el economista; “el comercio se la juega mucho más que en otros Black Friday, porque, a partir de enero, el consumidor va a ser mucho más conservador”, añade. Al mismo tiempo, los descuentos perjudicarán todavía más unos márgenes ya debilitados por la escalada de costes.

Como si se tratase del cuento de La Cenicienta, el consumidor tiene la sensación de que, cuando den las doce del 1 de enero de 2023, llamará a la puerta la temida recesión de la que se le ha advertido en los últimos meses. Hasta entonces, prevé Rey Biel, “habrá una sensación de “gastemos mientras podamos””, un espejismo del furor de los años veinte que se esperaba después de la pandemia y que ha llegado teñido por el miedo de la inminente crisis.

Además, el próximo Black Friday será el de prueba para el online. “Será el reto definitivo para ver si la venta digital se ha comido la cuota de mercado de la offline”, explica el economista de Esade y experto en toma de decisiones económicas.

¿Cómo pintan los próximos diez años para Black Friday en España? “Es posible que ya no haya cabida para esta campaña tal y como la hemos conocido”, comenta Luis Lara, que no niega la necesidad de iniciativas de activación del consumo, pero que opina que “Black Friday ha perdido un poco de brillo”. La creación de campañas equivalentes, pero con un tono más cercano a la sostenibilidad, podría ser la respuesta, señala el consultor.