El lujo se da la vuelta: a por el público local tras quedar huérfano de turistas

El lujo tiene que volver a hablar español en España. El sector, que genera unos 9.200 millones de euros en el país (incluyendo también gastronomía), se enfrenta a un año crítico huérfano de su público estrella: los turistas internacionales. De poco servirán las campañas especiales para el año nuevo chino, o los ejércitos de dependientes extranjeros con idiomas que asisten en las tiendas de Serrano o Paseo de Gracia. Si el sector quiere salvar el año debe que mirar al público nacional.

En un país con un PIB per cápita de 23.979 euros, el lujo vive principalmente del cliente extranjero. De hecho, las tiendas de las principales marcas se concentran en los polos turísticos del país: Barcelona, Madrid y, en menor medida, Marbella y Baleares.

Dentro del lujo, los artículos personales son el segmento más expuesto al turismo, según el estudio Spanish Excellence Today&Tomorrow, elaborado en 2018 por Bain&Co. para el Círculo Fortuny. El turismo era además el motor de crecimiento del sector en el país y la principal palanca a activar, según Bain, para continuar impulsando su expansión.

A escala global, el lujo encogerá un 18% sus ventas en el segundo trimestre

Según los últimos datos de Global Blue, que recoge las ventas tax free en España, la moda y los complementos copan el grueso de las compras, con un 62% del gasto en el primer semestre de 2019. La relojería y la joyería, por su parte, representan el 25% de las ventas totales a extranjeros.

Sólo Barcelona concentra el 50% del gasto de los turistas extranjeros en España, seguida por Madrid, con un 33%. Málaga y la costa mediterránea (principalmente Valencia y Baleares) representan otro 6% y 5%, respectivamente.

Pero pocos turistas llegarán este año. Según las previsiones de la Organización Mundial del Turismo (Unwto), el turismo se reducirá entre un 20% y un 30% este año, lo que a equivale entre 290 millones y 440 millones de viajeros menos. Se trata de la mayor caída histórica para el sector: tras el 11S, el turismo se estancó y durante la pandemia del Sars, el número de turistas se redujo apenas un 3%.

Las marcas han‘asiatizado’ su propuesta y el consumidor occidental ‘senior’ ha desconectado

“Creo que las firmas de lujo han asiatizado tanto en los últimos tiempos su propuesta creativa en favor de los millennials chinos que han descuidado al consumidor occidental senior, que se ha acabado descolgándo emocionalmente de estas marcas”, opina Silvia Ortega, experta en lujo y profesora de Isem. “Intentar recuperar al consumidor local de golpe me parece muy difícil”, sostiene Ortega.

Con todo, la experta observa también “una corriente de simpatía hacia el lujo made in Spain, más apegado a valores en auge como artesanía contemporánea, sostenibilidad, legado, saber hacer, consumo local, transparencia, tradición e innovación, excelencia y respeto por el medio ambiente”, por lo que la crisis podría ser una oportunidad.

“Estamos ante una gran oportunidad del renacer de las propuestas de valor locales, made in Spain, fruto de un sentimiento compartido de apoyar lo local para reactivar la economía y de priorizar marcas con propósito”, añade.

“Hay marcas que podrían cerrar definitivamente en Serrano y Paseo de Gracia”, adelanta Julio Collado, al frente de la consultora de recursos humanos Luxetalent. El experto anticipa que se descontinuarán contratos temporales y que habrá un ajuste de horas entre los indefinidos.

Además de tratar de hacer la compra fluida pese a las tareas de seguridad, lo que motivará la aparición de nuevos perfiles como el greeter, Collado cree que cobrarán también más importancia otros profesionales de la tienda como el CR Manager. “Es el que gestiona clientes históricos y VIPS, y cobrará más importancia para captar flujo a la tienda, mermado por la falta de turistas y el miedo al coronavirus”, sostiene Collado.

El turismo se reducirá entre un 20% y un 30% este año, según la Unwto

Para María Eugenia Girón, directora del Observatorio del mercado Premium y productos de prestigio de IE University, tanto la promoción en las tiendas como la formación de los empleados tendrá que cambiar, enfocados hacia el customer service driven sales: un servicio hiperpersonalizado.

“Este será probablemente un mecanismo en el que el retail de lujo se apoyará para fortalecer las relaciones y las ventas con el cliente local”, dice Girón. En este sentido, los ganadores serán los retailers que cuenten con una amplia base de datos y sepan abordar de manera personalizada a sus clientes locales.

Lluís Sans, al frente del comercio barcelonés Santa Eulalia, defiende que en su caso la falta de turismo no le afecta tanto porque dos tercios de su clientela es española, pero cree que el consumo cambiará.

“Comprar moda no es un gran gasto para nuestros clientes, aunque es cierto que durante la crisis el consumo es menos ostentoso y se tiende a productos más sobrios”, sostiene Sans. Además, la empresa ha puesto en marcha nuevos servicios para su cliente nacional, ha potenciado el online y ha habilitado la recogida de las compras desde el coche. “Hay a quien le dará miedo ir a comprar”, reconoce el empresario.

Contar con una buena gestión de bases de datos de clientes será clave para aguantar este año

Lecciones de Francia y de 2008

Esta es la primera vez que el turismo se paraliza de este modo a escala global, pero el lujo español puede aprender de otras experiencias internacionales. La más reciente es cuando, en 2015, el turismo en París se resintió tras los atentados terroristas. En la ciudad más visitada del mundo, los visitantes extranjeros llegan a representar el 70% de las ventas de algunos comercios de moda.

Las marcas tuvieron que girarse hacia un cliente al que apenas prestaban atención, sus vecinos, y los gigantes sufrieron el impacto en sus cuentas. LVMH, el mayor grupo de lujo del mundo, elevó sus ventas comparables sólo un 3% en el primer trimestre de 2016, frente al 4,5% previsto por los analistas, y las ventas en los grandes almacenes de la ciudad se redujeron un 20%.

Esta vez, a la caída drástica del número de turistas habrá que sumar la crisis económica global, en la que, a diferencia de 2008, el sector no podrá contar con China para sostener las ventas.

Tras los atentados de París, las ventas en los grandes almacenes de la ciudad se redujeron un 20%

En la Gran Recesión, que no afectó al mercado chino, el sector global del lujo se encogió un 7,5%, el equivalente a 12.000 millones de euros, aunque se recuperó pasado sólo un año, según datos de Bain. Esta vez, el doble shock de demanda interna y externa provocará un cataclismo mayor.

Según los últimos datos de Euromonitor, las ventas caerán un 18% sólo en el segundo trimestre, alejándose de la barrera del billón de dólares que, según las estimaciones iniciales, debía alcanzar este año.

El mercado más afectado será aquel que salvó las ventas en 2008, China, con una caída del 22%, equivalente a 68.000 millones de dólares. Le sigue Estados Unidos, donde se dejarán de vender 52.000 millones de dólares en productos de lujo

“El comportamiento de compra de lujo, la dinámica de los canales y los planes de viaje están experimentando cambios inevitables como resultado del cierre”, comenta Fflur Roberts, responsable de investigación de artículos de lujo en Euromonitor International.

“Con la pandemia teniendo un gran impacto económico y psicológico, el sentimiento de los consumidores se verá severamente amortiguado y los artículos con precios premium probablemente se verán afectados”, añade el ejecutivo.

Sin embargo, el experto sostiene que “lo más probable es que el mercado de artículos de lujo se recupere relativamente rápido en el medio plazo, con el aumento de las compras online incluso para los que antes eran escépticos”.