Gemma Andreu: “La democratización del contenido es el gran cambio que ha vivido el márketing”

Para Gemma Andreu, “la democratización del contenido” es el gran cambio que ha vivido el márketing de moda en la última década. “Antes, las marcas hablaban desde arriba, ahora la autoridad son las consumidoras y te pones a su nivel”, reflexiona la directora de márketing de Desigual, con una trayectoria de treinta años que le ha llevado a países como Suiza, Alemania o Estados Unidos. 

Revista Modaes número 52

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Dice que de las primeras cosas que hace cada mañana es leer las interacciones en redes sociales con los contenidos de la marca y que se siente orgullosa de los “brotes verdes” que se detectan en las ventas de Desigual: entre los diez productos más vendidos, ya aparecen algunos de clientas de veinte años.

Andreu se sumó a Desigual en enero de 2023, cuando el proceso de transformación de la marca barcelonesa para cambiar su público objetivo y rejuvenecerse ya había comenzado. El producto ha jugado un papel clave en este camino, pero también el márketing, cambiando lenguaje, canales y herramientas. El “I never thought I’d wear Desigual” exclamado por influencers de medio mundo en 2024 es el fruto de una abultada inversión en márketing, que en 2023 rondó el 8% de las ventas, un porcentaje que ha aumentado en 2024.

Pero Gemma Andreu no tenía previsto terminar en moda. Cursó sus estudios universitarios con un préstamo que devolvió cuando empezó a trabajar y, aunque coqueteó con la docencia, su primer trabajo fue en Nabisco, de donde saltó a Henkel, donde trabajó un año en Alemania. En el 2000 decidió dar un giro a su vida y pidió una excedencia en Henkel para ir a vivir a Los Ángeles. En Estados Unidos pasó “de la rigidez alemana” a la “creatividad máxima de una marca de culto de peluqueros”: Sebastian Professional. A raíz de una operación corporativa, Andreu comenzó una trayectoria de más de quince años en Procter&Gamble, la mayoría de ellos en Ginebra.

“El brand building lo ha inventado Procter&Gamble”, afirma Andreu, que recuerda que el término soap opera (telenovelas en Estados Unidos) procede del patrocinio que los jabones de Procter&Gamble hacían de estos espacios para acercarse a las amas de casa americanas. Dice que hoy en día sigue repitiendo frases que aprendió en Procter&Gamble y que si Estados Unidos reina en el márketing es porque es el país del entretenimiento. “A una consumidora la haces reír o llorar y en Estados Unidos saben entretener al mundo”, afirma la directora de márketing de Desigual, de quien dependen las áreas de estrategia de marca, agencia creativa, comunicación y tienda.

“A una consumidora la haces reír o llorar y en Estados Unidos saben entretener al mundo”

Pese a que en su trayectoria fue cambiando de marcas (de Pantene a Herbal Essences o H&S), llegó un momento en que quería regresar a España. En 2019 se sumó a Pronovias como directora de márketing y comunicación, un sector “completamente desconocido” para ella y en el que le impactó la “gran conexión emocional con la clienta”.

A los pocos meses de aterrizar en Pronovias, la pandemia paralizó el mundo y, por supuesto, las bodas. Pese a lo complicado del momento, Andreu destaca la “creatividad” que hubo que poner sobre la mesa. “Scarcity drives creativity (la escasez estimula la creatividad)”, dice Gemma Andreu. “Está muy bien trabajar con escasez, porque te apoyas en ideas y las ideas no cuestan dinero”, incide. También insiste en la importancia de los datos y la tecnología: “el dato sirve para analizar, te da información, y luego le haces caso o no”.

Y, entonces, llegó Desigual. Explica que, en ámbitos como el márketing, las diferencias entre una gran multinacional y una empresa como Desigual son abismales. “En una multinacional tus resultados están medidos primero a nivel nacional, luego regional… te mueves con tanta cautela… esto es otro mundo, aquí se piensa en el largo plazo”, afirma.