Gestionar el caos en un mundo global: disrupción, liderazgo e IA

El Covid-19, la crisis del Mar Rojo, el Ever Gran en el Canal de Suez… La industria de la moda va de sobresalto en sobresalto. El mundo es más volátil e incierto y, en una industria tan globalizada como la moda, esto afecta sobremanera. ¿Cómo hacer frente a un entorno tan complejo e imprevisible? Primero, relativizar. Segundo, comunicar. Y, tercero, prepararse. 

Estas fueron algunas de las recetas que primeros ejecutivos de empresas españolas de moda e internacionales en España dieron hace unas semanas en el encuentro Gestionar el caos en un mundo global, organizado por Modaes de la mano de Metyis. En el marco de su decimoquinto aniversario, Modaes impulsa una serie de encuentros con ejecutivos del sector para debatir sobre diferentes temáticas bajo el título Thinking X Next 15 Years. 

Pablo López, director del Foro de Marcas Renombradas Españolas (Fmre), hizo un llamamiento a la calma. “Quizás lo anormal es lo contrario, lo extraordinario es la certidumbre”, dijo, en una relativización de la situación con la coincidió, entre otros, Andrés Contreras, consejero delegado de Bestseller en España, Portugal y Latinoamérica. “Siempre ha habido disrupción en los últimos años -dijo Contreras-; hay que liderar los equipos más que nunca en un momento de incertidumbre, ya que hay mucha competencia”.

En la misma línea, Pablo Olivares, partner en Metyis, destaca que “muchas decisiones son a corto plazo, y todos los impactos globales acaban afectando a la empresa y al consumidor -destaca-; con un buen equipo y gracias a los datos, se mitigan los daños”, señala. 

José Luis Carceller, director general de Kiabi en España y Portugal, señaló que para gestionar el caos se debe ir con “un mensaje claro y que el cliente lo note, también para los equipos”. El directivo también destacó que “cada vez hay más colaboraciones entre las marcas”, un aspecto en el que está de acuerdo Contreras, quien destacó la importancia de tener a un buen equipo capacitado que ayude a la compañía a “tener una visión a largo plazo”. Eduardo Zamácola, director general de Bimani y presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), siguió la misma línea que Carceller y apuntó que ahora “los competidores dulcifican su relación” en contextos complejos. El director general de Bimani añadió que el acceso que tenemos ahora a los datos hace que “estemos más preparados para abordar decisiones más complicadas de forma más rápida”.

Andrés Contreras (Bestseller): “Hay que liderar los equipos más que nunca en un momento de incertidumbre”

“El caos siempre se debe gestionar con serenidad y adaptándose a cada uno de los diferentes agentes”, afirmó Laura Palomo, directora general de Scotta 1985. Por su parte, el cofundador de Blue Banana, Juan Fernández, señaló que “no tenemos ningún impacto en los sucesos internacionales, así que hay que pensar en qué podemos hacer sobre aquello en lo que tenemos control”. Olivares añade que “cooperar entre empresas es necesario para atraer al consumidor”.

Si los imprevistos se suceden uno tras otro, ¿se puede seguir mirando a largo plazo? Para Contreras, hay que estar “enamorados de la empresa y no de la marca”, una frase que utilizó para ejemplificar cómo las estrategias cambian y se adaptan a cada momento. “Cuando los equipos tienen rienda suelta, surgen nuevas ideas como, en nuestro caso, la propuesta de hacer uniformes, cosa que nunca contemplamos desde arriba”, explicó.

Pablo López, cofundador de Silbon, incidió en la importancia de tener en cuenta a la marca en la estrategia. “El reto está en la marca: los jóvenes saltan de una marca a otra, por eso se debe crear un vínculo fuerte, ya no vale sólo con el logo -dijo-; se debe crear una marca que te defienda de los costes de producción y sujeta al nivel de precio que se tiene”. 

José Kalu (Niza): “Hay un reto en la competitividad, el precio, la fabricación en cercanía y la misma sofisticación en la oferta que se ofrece”

El sourcing fue otro de los asuntos clave en la charla. Kalu, al frente de las marcas Niza y Dolores Promesas, apuntó que “hay un reto en la competitividad, el precio, fabricación en cercanía y la misma sofisticación en la oferta que se ofrece”. Zamácola se definió como “un defensor de la relocalización” y apuntó que la flexibilidad de aprovisionamiento que se encuentra en España “no se encuentra fuera”. 

Aunque defendió la adaptación que están llevando a cabo los orígenes del aprovisionamiento en proximidad, el cofundador de Blue Banana admitió que la lejanía continúa siendo la opción. “Es un riesgo muy grande concentrar toda nuestra producción en Bangladesh, pero, por costes, no nos dejan acercarnos más”, explicó. 

¿Cómo se traza un plan de expansión cuando todo se puede desmoronar? El fundador de Silbon destacó la importancia de los equipos. “Se debe tener una persona experta para la expansión de la empresa, así como tener socios locales con los que se pueda apostar por el master franquiciado”, dijo. El directivo también señaló que el 75% de la venta depende de los dependientes, por eso el wholesale es una buena oportunidad en España. “El gran reto es la gestión de las personas”, concluyó. 

José Luis Carceller (Kiabi): “No hay mercado seguro, ni siquiera en Europa”

En el marco de medir el riesgo que supone la entrada de una marca en un país, Carceller señaló que “no hay mercado seguro, ni siquiera en Europa”. “Se ha difuminado la frontera, lo importante es saber cómo hacer las cosas -destacó-; puedes ser muy fuerte en un mercado con una oferta concreta de marca, pero puedes ir a otro y que no funcione”. 

“China está en recesión y el que está allí puede sufrir”, apuntó Contreras. El directivo señaló que también hay mercados muy interesantes en Holanda o Bélgica, así como en Latinoamérica. “Todo es difícil y, por otro lado, hay oportunidades”, exclamó. 

Para el cofundador de Blue Banana, todo depende de “tu concepto de marca y del reconocimiento que tenga una marca en un mercado”. “Se debe calcular tu valor añadido, la marca no lo es todo”, agregó. Mientras, Palomo señaló que “no puedes dejar tu identidad atrás y cambiar tu producto”. López reforzó la idea de la directora general de Scotta 1985 señalando que “nos obsesionamos con crecer y ser internacionales, pero, a veces, es mejor coger músculo en tu mercado local y, luego, ponerte retos”. 

Pablo López (Silbon): “A veces nos obsesionamos con crecer y ser internacionales”

La sostenibilidad es otro de los elementos que han añadido caos al mundo. “Las normativas nos van a complicar a los retailers, pero no se han gastado un euro en informar al consumidor”, lanzó López.

Carceller, por su parte, apuntó que “el consumidor será el encargado de dar fuerza a la sostenibilidad, pero que son los gobiernos los que deben concienciar al consumidor”. El director general de la empresa gala señaló que en Francia la legislación está más avanzada, algo que ya se está dejando ver en los hábitos de los consumidores, en factores como la frecuencia de compra. “Si se quiere cumplir con la legislación, los márgenes desaparecen”, concluye Olivares. 

“Si queremos ser coherentes con nuestros mensajes también tenemos que ser sostenibles”, apuntó Fernández. “El consumidor no está lo suficientemente concienciado sobre el precio que pueden pagar, pero quiero pensar que la generación Z está más concienciada”, destacó. “Todos buscamos vender y ver si somos capaces de concienciar a nuestros consumidores de si pueden pagar ese plus”, añadió Zámacola. 

Pablo Olivares (Metyis): “Si se quiere cumplir con la legislación, los márgenes desaparecen”

Y, ¿cómo se imaginan el futuro? El director general de Kiabi en España y Portugal imagina un mundo polarizado, desigual y enfrentado, pero esperando que la marca siga teniendo un valor. 

Jose Kalu, por su parte, prevé un mundo más dinámico y cortoplacista. “Las herramientas serán más complejas y no sé si será mejor o peor”, apuntó. Contreras señaló que seguirán habiendo disrupciones y los “cambios serán mucho más rápidos”.

Por su parte, Laura Palomo cree que “se volverá a los valores clásicos y, aunque se irá más rápido, regresaremos a la tradicionalidad”. Zamácola reflexionó sobre la biotecnología y como “cada vez está más desarrollada para hacer nuestras vidas mejores”, mientras que Pablo López cree que “no habrá una gran revolución”.