Inflación y devoluciones cortan las alas del ‘boom’ de los ‘pure players’ de moda

Todo lo que sube baja. Los pure players de moda fueron prácticamente inmunes (si no se vieron reforzados) al golpe de la pandemia y las restricciones al comercio, pero ahora la marea se ha bajado y son ellos quienes más sufren. La inflación, el alza constante en los costes de logística, el aumento de la tasa de devoluciones online, restricciones en China y la suspensión de actividad en Rusia han acarreado una oleada de profit warnings de los mayores grupos de ecommerce del sector.

“Estamos tomando medidas para mejorar nuestros resultados”, aseguró Robert Gent, co consejero delegado de Zalando, durante la presentación de resultados del primer trimestre de la compañía el pasado mayo. “Estamos haciendo cambios para minimizar el impacto de la inflación, pero no sabemos cuánto durará”, temía Mat Dunn, director de operaciones de Asos, un mes más tarde. “Seguiremos poniendo el foco en optimizar nuestro rendimiento”, afirmó John Lyttle, consejero delegado de Boohoo, el pasado jueves. Los pure players también lloran.

Zalando redujo sus ventas un 1,5% en el primer trimestre y entró en pérdidas

Zalando empezó el ejercicio 2022 con mal pie. La compañía cerró el primer trimestre del año fiscal con una caída en sus ventas del 1,5%, hasta 2.205 millones de euros, y entró en pérdidas, con unos números rojos de 61,3 millones de euros frente al beneficio neto de 34,5 millones de euros del mismo periodo del año anterior.

La razón de este rendimiento, que está causando que las acciones de Zalando se desplomen en bolsa, es la inflación, el crecimiento en los costes y “el fuerte crecimiento” de la compañía el año pasado, según justificó su consejero delegado Gent. El ecommerce alemán de moda, uno de los mayores grupos de su sector en Europa, cerró el año del estallido de la pandemia con un alza en sus ventas del 29% mientras el consumo en tienda física continuaba sumergido y los operadores de moda aún estaban muy lejos de la recuperación.

Desde Reino Unido, Boohoo también encaró obstáculos en el primer trimestre del ejercicio 2022. La compañía británica de venta de moda low cost cerró el periodo (finalizado el 31 de mayo) con una caída del 8% en sus ventas, hasta 445,7 millones de libras (515,5 millones de euros). ¿La razón? La normalización de sus devoluciones, la inflación y los costes en la cadena de suministro, según justificó la compañía.

Los planes del grupo pasan por registrar un incremento de entre un 1% y un 3% en su facturación a cierre del ejercicio, recuperando el aumento de las ventas en el segundo trimestre. 

Asos logró aumentar sus ingresos en el tercer trimestre, pero redujo sus previsiones para el ejercicio completo

Aunque Asos, al contrario de los dos otros pure players europeos, sí logró cerrar al alza el último trimestre del ejercicio actual, sus ventas sólo crecieron un 4%, hasta 938,4 millones de libras (1.085,4 millones de euros). Además, la compañía revisó a la baja sus previsiones para el cierre del año, estableciendo unas previsiones de crecimiento de entre el 4% y el 7%.

Las estimaciones originales de Asos eran de aumentar sus ventas entre un 10% y un 15% en el ejercicio 2022 y fueron reducidas a causa de la volatilidad del mercado, la inflación y el aumento de devoluciones. “Basándonos en el incremento significativo de devoluciones que estamos experimentando, está claro que las presiones inflacionarias están impactando en el comportamiento de nuestro consumidor”, admitió Dunn.

China es el principal obstáculo para el crecimiento de los ‘pure players’ de lujo

Entre los pure players de lujo, el principal obstáculo en su crecimiento lleva otro nombre: China. “Los repuntes de casos de Covid-19 en China continental son uno de los factores que más han afectado nuestro resultado y nuestras previsiones en el primer trimestre”, apuntó José Neves, consejero delegado de Farfetch, durante la presentación con analistas celebrada el 26 de mayo.

“La mayoría de nuestro negocio en China continental consiste en compras de artículos enviados de Europa a grandes ciudades como Shanghái, por lo que hemos experimentado disrupciones significativas en nuestras operaciones en el mercado chino”, añadió Neves. Sin embargo, el ejecutivo se mostró optimista y declaró que “continúa viendo una gran oportunidad en China, el segundo mayor mercado del mundo para el lujo”.

Farfetch cerró los tres primeros meses del ejercicio (periodo terminado el 31 de marzo) con un crecimiento en sus ingresos del 6,1%, hasta 514,8 millones de dólares, y registró un resultado bruto de explotación (ebitda) negativo. La empresa estadounidense redujo sus previsiones para el ejercicio completo y prevé que el gross merchandising value (GMV) generado a través de su plataforma en el año crezca entre un 5% y un 10%.

MyTheresa logró crecer un 14,5% en los nueve primeros meses y declaró que “el lujo es muy resistente”

El marketplace MyTheresa, por su parte, aumentó su GMV un 26% en el mercado chino en el tercer trimestre de 2022 (periodo terminado el 31 de marzo), pero su negocio también “se vio impactado por un regreso de los contagios de coronavirus”. La compañía alemana, especializada en la distribución online de moda de lujo, explicó que el coste de los envíos se había incrementado, aunque es uno de los grandes pure players del sector que mejor rendimiento ha experimentado en lo que va de año.

En los nueve primeros meses del ejercicio actual, MyTheresa aumentó sus ventas un 14,5%, hasta 514,9 millones de euros, y su beneficio neto se situó en 32,7 millones de euros, un 33,5% más que en el mismo periodo de 2021.  “No podemos predecir el entorno macroeconómico para los próximos meses, pero hasta ahora el sector del lujo ha demostrado ser muy resistente”, aseguró Michael Kliger, consejero delegado de Mytheresa.

Mayday! Todos a tierra

En el último año, son varios los pure players de moda que han apostado por desembarcar en retail a través de tiendas efímeras o establecimientos permanentes. Uno de ellos es el británico Asos, que se alió con los grandes almacenes Nordstorm y en el tercer trimestre entró en once de sus puntos de venta con corners.

Aunque no hay datos económicos públicos de Shein, es innegable que se trata del ecommerce de moda de mayor crecimiento de los últimos años. El gigante chino, que ya lidera la cuota de venta online de moda en Estados Unidos, abrió en Madrid su primer pop up en España hace apenas unas semanas. La compañía ya había utilizado este formato en el pasado para tomar contacto con mercados como Francia, México y Estados Unidos.

El titán Amazon también ha apostado por desembarcar en el canal físico con su negocio de moda recientemente y, este mes, ha abierto en Los Ángeles la tienda Amazon Style, con sólo oferta de prendas de ropa. El grupo, que en los últimos años ha ido avanzando en su conquista de la moda con proyectos como Amazon Luxury y el lanzamiento de marcas propias, se instaló en un local de 2.800 metros cuadrados en Glendale y su tienda fusiona la oferta online con el stock físico.